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王者荣耀X李小龙：如何放大IP“价值”？

发布时间：2020-11-25 16:07

不久前，《王者荣耀》宣布日均DAU超过1亿，成为全球第一个日均活跃用户“亿”量级的游戏产品。同时，也宣告出自己的使命。“我们一起传承中国文化，让国创拥有更多可能。”


 
事实上，过去几年，《王者荣耀》就一直以“传统文化”为核心，进行着一系列文化IP营销的尝试和探索。从梦回千年的敦煌到上官婉儿女小生的越剧，走过五年的《王者荣耀》，也逐步形成了自己的一套文化IP元素的合作及打造模式。
 
刚刚过去的五周年李小龙限定皮肤，则是《王者荣耀》进行大量探索后的又一个案例。

       

「王者荣耀 ×李小龙 」能怎么玩？
 
提起李小龙，我们都不会陌生，经典的台词、飞踢和双截棍一出现便能唤起很多人有关“武术”的记忆。这跟《王者荣耀》“国民记忆”系列主题不谋而合。
 
同时，选择李小龙，这个带有中华武术标签的个人IP，相比起以往跟敦煌、曲艺文化的合作，不管是国内还是国外，在传播影响上也更大。巧合的是，今年是李小龙诞辰八十周年，全球各地都在展开着纪念活动。在时间节点上，这次合作也很契合。
 
       

整个合作内容从一场“龙与虎”的相遇来展开，以“承荣耀，传武道”为主题，讲述游戏英雄裴擒虎打破时空次元的限制，在寻梦路上穿越回上个世纪六七十年代遇见李小龙，也在这过程中重新认识武术文化，得到武道启示，进而弘扬武道的故事。
      
基于这条故事线，《王者荣耀》以电影、漫画、h5以及城市产业合作的创新形式开展了一系列的传播规划：

1）龙虎相遇
预热前期，连载漫画讲述裴擒虎与李小龙的首次相遇，减少IP联结的情感冲突，并唤起用户兴趣。

2）展现强者之道
以“电影”形式还原李小龙的强者之道，释放李小龙双语音皮肤CG宣传片，引发用户期待。

3）龙虎再会：李小龙武馆奇遇记
延续预热前期连载漫画的故事，龙虎再会，巅峰相遇。以H5互动的形式，邀请用户跟随裴擒虎到李小龙国术馆，展现李小龙经典武术动作。让大家认识了解李小龙同时，持续释出皮肤细节。

4）挑战武馆
游戏内上线李小龙皮肤领取活动，玩家挑战武馆可以免费领取，整个线上过程形成一个闭环。

5）再续武术记忆
后续还将与武术之城佛山展开深度合作，打造国内首个武术旅游路线，通过“裴擒虎武术梦”主题地铁、核心武馆等场景，助力佛山建设“世界。

除此以外，《王者荣耀》也同步上线了裴擒虎X李小龙的皮肤主题站，将李小龙相关的内容都收录其中，包括连载漫画、CG宣传片以及后续合作内容。
  

再回看项目案例，我们可以看到，这次李小龙皮肤联动，《王者荣耀》将文化合作的产品资源从皮肤延伸到了游戏运营、策划甚至是生态建设当中。
 
在线上，用皮肤、电影、漫画、H5等形式，引发用户的注意和兴趣。在线下，携手城市产业，把线上数字内容与城市文化建设结合起来，再次启发大众对传统文化的兴趣，用一条故事线贯穿整个合作，链接用户与文化IP。以IP为单位，构建内容。

这比只是做一款传统文化IP的联合产品设计，有着更强的延展性和可能性，也更能让人感受到品牌对传统文化的传承与敬意。
 
在IP也被流量化的时代，绝大多数营销玩法都是借用IP的形式，浮于表面而忽视对IP文化的深度挖掘。但其实，IP营销可以更有想象力，文化价值跟商业价值也能够互为作用。
 
品牌能够通过直接、间接引用中国传统文化IP，唤起用户情感，实现自身IP价值观塑造的同时，也基于对核心玩法的创新，最终完成自身IP的构建。

案例信息

行业： 互联网
类型： 其它
地区： 中国大陆
时间： 2020
产品： 王者荣耀
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