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明星直播，看起来还“美”吗？

发布时间：2020-11-27 11:53     浏览量：10308

明星直播

今年2月开始，宣布进军直播带货行业的明星越来越多。但首秀即巅峰，基本可以形容今年明星、红人尝试直播带货的“战果”。
 
一方面，明星的首场直播，无论是团队、品牌商家，亦或是粉丝大众都会给予最大的重视，首场热度最高，销售效果最为可观。另一方面，一个不得不承认的尴尬事实是，很多明星的直播带货记录停留在第一场。
 
CBNData消费站（下称C站）曾经统计，今年7月以来，明星直播带货的热度呈下滑趋势。在几大主流平台中，明星带货的新入局者锐减，持久稳定且能够长期输出的明星主播更是屈指可数。
 
如果以一个主播的标准要求明星，那么需要他们带货频率稳定、不能“干一票走人”，直播准备认真、讲解专业，还要对电商各环节有所认知……刘涛也许是目前为数不多符合以上所有标准，并且还在自我提升的明星之一。
 

 
以刘涛为例，C站复盘了她5月14日首播至今的25场直播、超1000件商品数据，对话操盘刘涛直播的聚划算平台，以及参与刘涛直播甚至返场的多位商家，试图回答下列几个问题：
 
  • 明星直播为何难以做成长期事业？
  • 新锐品牌、高单价品牌，如何借力明星直播？
  • 平台、商家、明星如何形成互利关系？
 

明星带货冷思考，

昙花一现还是长期营业？

 
6个月时间，25场直播，平均每月直播4场。此外，聚划算的66盛典、99划算节，以及全平台的双11，刘涛一个都没有错过。双11当天，刘涛直播时长更是高达11个小时。除去特殊的大促节点，刘涛的直播固定日是在每周三。
 
聚划算刘涛直播的负责人见证了刘涛频繁地从一个城市，赶往另一个城市，白天拍戏，半夜进入直播间彩排，“卸了妆，戴着口罩，没有任何明星的架子。涛姐到了直播间，第一件事就是冲进仓库整理货品。”
 
最近这段时间，刘涛在广东拍戏，聚划算一支大概10人的固定团队，会在广州和杭州之间来回往返。直播间往往是临时确定的场地搭建而成，在很短的时间内，团队需要确定设备、灯光、网络等问题，在这过程中难免遇到挑战。有一次场地刚刚装修好，为了保证现场工作人员的健康，团队连夜放了洋葱祛除异味。
 

 
随机应变、灵活调整、看菜下饭……这也是为什么刘涛的直播间偶尔不再拥有客厅、厨房这样的沉浸式场景，而是跟主流直播间类似——刘涛坐在背景板前一一讲解商品。
 
不难看出，明星直播最大难点，是时间精力的分配。像刘涛这样，愿意往日程表里再塞新的工作，甚至不惜牺牲休息时间、拍戏跟直播连轴转的明星，本身就很少。
 


交个朋友创始人黄贺曾经告诉C站，对于明星来说，直播意愿、性格是首要的，但他们同时需要对直播有相对中长期的规划和时间分配，“稳定直播不仅可以吸引更多粉丝和潜在关注者的兴趣，通过直播内容的不断互动，也会塑造主播在直播带货这件事上可信赖的形象。”
 
解决了时间问题，货品侧同样重要。
 
公众或外界，比如很多明星对直播带货的认知相对浅显，“他们会简单认为，如果选一个好的平台支持他们做这事，然后发挥个人长处在这尽情展现，并且选一些东西卖就可以了，其实现实要比这复杂的多。”黄贺表示。
 
在黄贺看来，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后台供应链能力，“你要源源不断地找到好东西，并且好东西要有一个好价格，这件事是核心竞争力。”
 
除了交个朋友之外，几乎所有头部MCN都在自建供应链，比如谦寻、辛选、遥望等等。这个过程中想要提升的就是核心竞争力。但要说货品侧的专业度，聚划算可以说是极具代表性的平台之一。
 

 
背靠专业团队，再加上个人努力，经历了25场直播的刘涛，对于货品逐渐有了更多的了解和把控。在聚划算直播负责人看来，有三点尤为专业。
 
第一，刘涛会站在消费者的视角，去翻看所有的商品评价。因为其明星的身份，她非常看重粉丝和消费者对她的信任。刘涛有时会因商品差评行使“一票否决权”。
 
第二，刘涛希望在直播间展现货品的差异化。如果某件商品已经成为当下直播间炙手可热的爆款，她会对是否选这个品进行斟酌。比如由她一手捧红的家乡品牌阳际山野南昌拌粉，她也曾产生疑虑，最终是产品力和极高的性价比说服了她。目前，这款产品几乎每个月都能在刘涛直播时返场。
 
第三，刘涛个人非常注意细节。在下播之后，刘涛会对直播间商品进行正常流程的下单，与自己在直播间拿到的样品进行比对。在这个过程中，刘涛就曾经发现，拿到手的商品包装与直播间不一致。为此，刘涛特意要求商家签署承诺书，保证消费者拿到的商品无论是产品本身和包装，都要与直播间完全一致。
 
稳定的直播频率、专业的直播全流程，有利于一个直播间IP的形成，也有助于大众层面的认可。通过新浪微热点，C站对刘涛直播进行了微博事件传播分析。
 


关键词云显示，刘涛直播与百亿补贴2个词语被提及的频率最高，明星的个人品牌与聚划算打造的子品牌建立了深入的连接。刘涛的花名刘一刀、刘涛的粉丝爱称刀客多次被提到。喜欢、开心、可爱、好看，成为微博用户提及刘涛直播时的高频形容词，聚划算百亿补贴X刘涛直播的总体形象非常积极向上。
 

25场直播数据全复盘，

刘涛给品牌带来了什么？

 
C站通过复盘25场直播、超1000件商品发现，刘涛的带货，具有浓厚的家庭、家居气息。
 
按照单品数量划分，TOP 10品类中，洗护清洁/卫生巾/纸/香薰、厨房电器、粮油调味/速食/干货/烘焙、生活电器、水产/新鲜蔬菜/熟食等5个居家相关品类占据一半，其中既有日常消耗品，也有长期耐用品。
 

 
据了解，百亿补贴圈定的用户是一二线城市追求性价比的人群，以及三四线的品质生活人群。而刘涛所影响的70后、80后用户，以及自身的居家形象，都十分契合百亿补贴目标人群的家庭购物场景。
 
从直播间价格（非原价）来看，百元内商品是在聚划算百亿补贴刘涛直播间的基本盘，这与直播行业大盘数据相一致。
 

 
但作为明星，刘涛对高客单价商品的带货力不容小觑，千元以上商品占比达到18%。这与聚划算百亿补贴的特性相关——百亿补贴频道的补贴对象就是手机、大家电以及生活电器等大众认可的名牌。
 
品牌力强、代表品质生活的品牌，更是刘涛直播间的常客。
 


苹果的手机、iPad、耳机等商品多次出现在刘涛直播间；美的、九阳、飞利浦这类涵盖家用电器、厨房电器的品牌支撑起刘涛直播间的家居属性；戴森、摩飞电器等新兴品牌则代表了刘涛直播间对生活品质的提升。
 
值得一提的是，刘涛代言的品牌兰蔻，是唯一多次返场的彩妆品牌。但据聚划算直播负责人透露，刘涛本人对自己代言的品牌要求反而更加严格，只有争取到更大的利益点，才会在直播间上架相关产品。
 
通过与参与刘涛直播的商家对话，我们发现了不同品牌策略的差异。
 

  • 高单价品牌借助大促发力，用赠品打动用户。

 
在万元以上的商品中，刘涛显示出对美容仪的独特青睐。直播间共有8个价格万元以上的商品，其中4款都是美容仪。
 
美容仪品牌Dr.Arrivo宙斯向C站介绍，从2018年开始，美容仪的热度逐渐上升。对于这类千元以上的高价商品，消费者大多会选在大促节点购入。再者，关于美容仪的原理、使用方法以及消费者的其他疑惑，都可以在直播间获得解答。加上直播价格和赠品权益，消费者更愿意在直播间下单。
 
Dr.Arrivo宙斯一共4次登上刘涛直播间，平均每场直播的进店访客有10万，90%为新客。仪器配套使用的美容液与啫喱，刘涛直播间的用户有一定量的复购率。
 
家居清洁品牌Bobot也提出类似观点。

直播间展示清洁产品，可以非常直观地看到清洁效果，尤其是一些科技上的创新给用户解决一些新的痛点，比如拖地机的自动洗拖布，扫地机器人的自动集尘盒。Bobot表示，直播期间可以加码送一些赠品去刺激用户下单，转化效果相对提升不少。
 
10月21日，Bobot在刘涛直播间获得预定金额500万，约3000台，最终下单金额约350万，下单数量2300台，基本都是新客。
 

  • 新锐品牌凸显直播间极致性价比，借助明星带货提升品牌力。


作为季节性明显的品牌，国产精酿啤酒斑马精酿在今年5月和8月两度登上刘涛直播间。首次直播，斑马精酿的小麦啤酒以69元的价格成交了100万，并获得99.99%的新客增长。
 
据运营总监黄昭介绍，直播结束后，品牌依旧享有直播带来的极大红利。
 
在线上，刘涛直播和聚划算平台的背书，让斑马精酿得以顺利进入更多头部主播直播间，也为一些中小主播清除了关于商品质量、知名度的顾虑。目前，直播间销售额占据斑马精酿线上份额的70%。在线下，斑马精酿在参加专业展会时发现，很多展商、与会者是在直播间认识到品牌。
 

明星x品牌x平台，下一步是？
 
对于品牌和商家来说，明星直播有其优势所在，靠谱的明星直播能为品牌在大众层面获得不少加分。但从ROI的角度考虑，相对头部专业主播、中腰部垂类主播，明星的投资回报率相对较低，也是不争的事实。
 
好的带货数据，也能够反哺明星，让明星受益。
 
智能家居品牌云鲸在5月、7月两次投放刘涛直播间，小白鲸拖地机器人获得超过2600万成交额和1500%的新客增长。8月14日，云鲸宣布刘涛成为品牌代言人。
 
这样的结果在聚划算的预期当中，也是平台赋能明星、提升明星影响力的典型案例。对于明星来说，直播能够让自己被更多品牌看到。
 

 
接下来对于刘涛的直播规划，聚划算会在两个方面发力。
 
一方面，在直播间内、直播间外都要做粉丝运营。只有粉丝粘性足够强，复购数据、成交数据都会逐渐提升。在微博#刀客爱刘一刀#的话题中，就有粉丝晒单收到了署名为“安迪”（刘涛出演《欢乐颂》的角色）的快递。这种细节，就是打动粉丝的关键。
 
另一方面，提升效率，甚至具体到提升单个坑位的效率，成为聚划算作为平台助力明星直播的下一阶段重点。
 
根据早期规划，刘涛的直播间特色是沉浸式场景。但25场直播过后，客厅和厨房得到保留，卧室场景逐渐被弃用。聚划算团队通过对直播数据复盘发现，由于房间的局限性和动线的规划，刘涛只能坐在床上讲解，货品展现不够清晰，甚至不如简简单单地在一张桌子前讲解。
 
在货品层面，聚划算团队通过半年的数据沉淀，分析出刘涛带货擅长的、不擅长的商品，后续将在整个品类结构上利用算法，介入整个产品化的驱动招商，利用整个阿里平台的大数据能力赋能直播。
 
明星x品牌x平台的三方合作，已经越来越成为当下明星作为直播的主流模式。但如何让三方利益最大化，这条路依旧有不少探索的空间。

作者 | 张晨曦

数据整理、制图 | 张晨曦

编辑 | 钟睿

设计 | 庄聪婷


注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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