作者：李胤

正当国内的企业和营销机构开始策划2021年春节的营销Campaign时，西方世界已经发起了全年最重要的节日营销战役——圣诞节Campaign。同样是在新冠病毒大流行后的第一个节日，圣诞节比中国春节来的更早一些，但对于西方国家的人们来说，可能还不能算“疫情后”，每日居高不下的确诊人数和新闻中不断提升的风险等级，都代表着今年的圣诞节大概率是在“疫情下”度过。

图片由「遮光罩Lens Hood」原创制作

每年的圣诞节，都是各大品牌相互比拼营销实力、创意能力的最重要时刻，也给我们留下了很多经典的、值得回味的创意内容，甚至每年不论业内还是业外的人都会像等着一部电影上映一样，盼着诸如可口可乐、约翰·刘易斯（John Lewis）百货商店、梅西百货等品牌放出他们最新的广告片。同样在今年感恩节后的11月，圣诞节的营销活动如期而至。与以往不同的是，在疫情的笼罩下、欧美国家经济萎靡的大环境下，广告费用的缩减也使得各品牌传递内容的方式和语气有了明显的变化，一改以往几年充满浮华、魅力和派对的气氛，情感价值的体现变得更加直白。同时，Kantar的研究发现，广告在使人们充满节日气氛中起着关键作用，在当今的疫情时代更是如此，另外根据Unruly和Tremor Video的研究，关于今年应该推出哪种调性的广告，消费者正在大声疾呼，他们急需品牌商们可以提供一些节日的欢呼声，在困难时期，人们需要利用节日来呼吸一些新鲜空气。品牌在圣诞节期间应尽其所能，创造本属于节日的氛围，为人们在情感上提供一个出路或者带来某些希望，不需要像时事新闻一般暗示人们在惨淡的一年结束时所面临的不确定性和困难。

图片来源：视频截图

最近已经发布的各品牌圣诞节广告中有一些共同点——他们不会直接说疫情，也不会直接去解决它。取而代之的是，他们努力以幽默感和乐观情绪振奋和感染人们的精神，同时又向大家保证，这个圣诞节仍然会很盛大，这当然也是公众迫切希望听到的。

纵观这些品牌的广告片，传递出来的关键词基本围绕「怀旧」、「温暖」、「乐观」。可口可乐、迪士尼、约翰·刘易斯（John Lewis）等品牌的广告片相信大家已经从不同渠道观看过，也是目前全球热议的话题。今天，我们呈现给大家几支不一样的品牌圣诞广告，来了解在疫情笼罩下的这个圣诞节如何传递给人们需要的精神。

 #怀旧 

「怀旧」一向是在消极状态下能够让人们暂时忘记当下，提示着那些曾经的美好。重温这些昔日的美好会促使人们产生积极的态度，对明天充满乐观的期待。今年的圣诞节，奢侈品牌Gucci和玩具零售商Toys "Я" Us（玩具反斗城）正是以这种「怀旧」的方式让人们回忆美好激发对未来的想象。

 #温暖 

节日的作用之一通常是拉近亲人间的距离，不论一年中遇到什么艰辛的事情，家中的温度总是可以抵抗外界的寒意，今年圣诞节温馨时刻的体现不只是聚餐或者送礼物，看看这几个品牌是如何让人们感受到节日的温暖。

广告片中，当一家人正在筹备圣诞节时，主角小男孩反复问他的父母今年“他”是否肯定会来？过程中，男孩听到了电台报道有关新冠病毒疫情最新封锁的报道，非常担心“他”今年可能不会来。当每个人都认为小男孩期盼的“他”是圣诞老人的时候，片子的最后揭晓的结果却让人留下温热的眼泪。

 #乐观 

疫情没有结束，在这种状态笼罩下的圣诞节，人们需要更多令人振奋和有趣的故事，而广告片正是围绕在人们生活中的品牌所能够传递能量的方式，这个时刻，品牌的商业化作用已经弱化，企业社会责任的作用在不断放大，这正是品牌的力量。毫无疑问，今年将是令人记忆深刻的一年，2020年的圣诞节是重要的文化表达时刻之一。也期待春节期间，国内的品牌能够有更多文化的输出，让人们更加凝聚和积极乐观。

Reference：

https://youtu.be/B7GikQnw_i8

https://youtu.be/UGEYaRyLgLg

https://youtu.be/gQdLD6kk960

https://youtu.be/rqlgWXgOa_c

https://youtu.be/Ile4cnK3dCI

https://youtu.be/_0eP-PgkVyo

https://youtu.be/IRj8ZoZAmmg

封面图创意和设计为遮光罩Lens Hood原创