你会不会常常为了一句广告语而抓破了头脑？

你会不会常常为了一句广告语而与客户相争不下？

你会不会常常为了一句广告语而被打击无数？

 ……

这段时间，我们忙于一家居头部品牌项目的方案提报，针对广告语部分，我们作了专项系统的研究，于此形成了此文分享给大家。

首先来说结论：好的广告文案是有章可循的。

我们对广告语的理解是，广告语作为整个画面的视觉焦点，也就是创意的灵魂，品牌传播的核心内容是：差异化。

回归于本文回答的课题：如何差异化提炼一句“让用户认、导购用、对手恨”的广告语？

本文从广告语提炼的方法论出发，从场景、需求、品类、价值四个维度详细讲解了提炼广告语的方向，并对如何评判一句好的广告语作了明确的定义。阅读下文，为你揭晓以上答案。

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如何差异化提炼一句核心广告语

有四种方法：场景驱动需求；需求驱动品类；品类驱动特性——植入场景、挖掘需求、代言品类、传达价值。

01 植入场景

场景是扣动消费的扳机。

如何找到场景？核心是调动人心的力量，找到消费者的心智开关。本质是将“场景”与消费者的“心智”紧密相关，让消费者看到广告话语的“场景”，立马能触动“消费场景”的心智开关。

如：小饿小困，喝点香飘飘

在消费者的认知中，热气腾腾的香飘飘奶茶是冬季热饮。

当年说“小饿小困”，实质上，一下子没有了冬季概念。产品本身没有改变，但是一句话改变了消费者的认知，这就是词语的力量，这就是心智的力量。

如六个核桃，聚焦于经常用脑的人群，如高考学生等，诉求“经常用脑”，“多喝六个核桃”。

又如，东鹏特饮捡漏红牛此前的广告语——“累了 困了 喝东鹏特饮”，相同的场景句式，助力东鹏特饮2019年营收突破40亿大关。这告诉我们的是：千万不要小看场景的力量，尤其是快销品行业。通过场景激发消费者的需求，消费者对号入座，从而产生购买行动，是其广告语屡试不爽的招数。

02 挖掘需求

任何商业成交，都源于三大驱动力，需求驱动+信任驱动+价值驱动。

（1）需求驱动，是指消费者有某种产品需求，当他看到你卖这种产品就是需求驱动。

（2）信任驱动，是指企业或者个人通过一系列的方式（品牌、宣传、展示、口碑等），消费者信任你。

（3）价值驱动是指用户基于获得产品功能、利益、消费者情感的价值性，提高用户的购买意愿。

由此，在广告语中，挖掘消费者的需求，并进行放大表达。当消费者通过媒介与品牌接触时，从而激发需求——联想到对应的需求，产生购买行为。

需求驱动的广告语范式：购买理由+购买指令。

如千禾酱油打“0添加”概念，为消费者提供“买酱油”的消费决策咨询“选”“0添加”。

03 代言品类

面向消费人群，品牌首先要回答“你是什么”？

毫无疑问第一要务必须明确品类。

注意关键词：“明确”。因为在现实之中，对于品类的定义，很多时候存在着抽象品类和伪品类一说。

现在，我们来分清三个概念点：品类、抽象品类和伪品类。

（1）品类：是顾客作出商品购买决策前的最后一级分类，如空调、橙子、核桃、衬衣。

（2）抽象品类：是顾客购买决策会涉及但不能完成的决策分类，如电器、水果、坚果、服装。

（3）伪品类：是顾客购买决策中不会涉及的分类，如家电、机动车、服饰。

如果没有找对品类，没有找对消费者完成决策的分类，一切所做的都将是无用功。

其次是，在时间窗口内饱和攻击。

如果你所在的行业尚无代表性品牌，而你率先抢先进入消费者心智，将会成为消费者认知中品类的代表性品牌，从而获得优先选择权。

前提是，一定要饱和攻击，因为市场不会给你太多的时间窗口，2-3年，甚至更多的时间窗口期稍纵即逝。等你的竞争对手蜂拥而来的时候，你的窗口期瞬间变为零。

典型案例：

手机app贷款找飞贷

飞贷是基于大数据经营公司，消费者输入个人资料，上传照片，两分钟之后，完成授信额度的输出，立刻放贷。

如何封杀品类？

“手机app贷款找飞贷“，通过一段时间内的写字楼的饱和攻击，想必消费者一想到“手机app贷款”会立马联想到“飞贷”。

04 传达价值

价值某种程度就是产品特性，一词占领心智。当在消费者认知中，如果品类的某一特性尚未被竞争品牌所占据时，率先占据该特性的品牌，往往会获得有此类特性需求的选择。

就特性而言，当前广告语的提炼方向，主要分为物理特性和市场特性两类，物理特性从产品本身出发占据特性；而市场特性，则通过其市场变现影响消费者的购买决策。

（一）物理特性

1.占据特性传递差异化利益

最丰富的差异化来源：好吃、好看、耐用、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、环境好、服务好、节能、强效、速效、无痛……

价值利益的表达要点在于简单、直接、粗暴，用较少的篇幅简明扼要传达给用户的好处。

典型案例1：

如对于汽车品类而言，宝马、奔驰、沃尔沃三大品牌是典型的占据品类特性代表：宝马诉求的是“开”——“驾驶的乐趣”；奔驰诉求的是“坐”；沃尔沃占据的是“安全”的特性。

当然，选择了什么样的赛道，就意味着什么样的市场规模。另外一句话需要强调的是，什么样的市场地位，就决定了占据特性的先机。毋庸置疑，领导者是聚焦首要特性夺取领导地位。

典型案例2：

再例举烟机品类，消费者首要关注油烟的问题，所以你的油烟机吸力是首要考虑因素。除吸力之外，消费者仍会考虑使用过程后的清洁问题，以及智能家电大趋势下，烟机的智能特性也日益凸显。

对此，我们来扫描下烟机品牌的广告语表现，老板电器作为行业领导者，占据的烟机的首要特性——大吸力，切的是最大的市场份额；美的占据清洁特性——诉求蒸汽洗，一台会自动清洗的油烟机；华帝以“智能”为契机，主打“高端智能”。

典型案例3：

再来看牙膏快消品类，第一特性是刷牙的终极目的——防蛀，此为高露洁所占据；云南白药异军突起，则依托于止血特性，止血牙膏。

事实上，特性是一个动态的过程，并非一成不变。在不同的阶段，特性的相对重要性会随着时间、消费习惯变化而变迁。

手机是一个典型代表。过去诺基亚天下的年代里，最为核心的特性是“可靠”、“品质”，是“摔不烂”；而在智能机品类的年代里，首要特性是“智能”，智能成为各大手机的标配。

而零售业，在过去来说，“便宜”是很重要的特性，“货比三家，哪家便宜买哪家”。而今，选择的首要因素是“便利”，怎么方便怎么来，这也是电商快速崛起的底层逻辑，满足的是消费者对日益便利的美好需求。

2.制作方法唤起高品质联想

制作是一种间接的物理性差异。

相比于特性而言，消费者另一感兴趣的点在于该产品的制造方法，如纯手工、长时间、多工序、去皮等，往往能够唤起高品质联想，用户觉得很有价值、很有必要。

这里再次作个强调，是“用户觉得”，能够唤起高品质联想的关键在于，“纯手工”、“长时间”、“多工序”、“去皮”是用户的固有认知。

在前文中，我们对消费者对心智七大底层逻辑进行了深度的剖析，其中消费者抗拒改变，对于营销的指导就是要顺应顾客的认知、借力顾客心中固有的常识，当然，他们的认知、常识，并非一定是意味着事实。

因为，在通常情况下，机器的操作，比手工更精准、更精密。如手工的西服在肩部往往不太服帖，而机器生产的西服肩膀形状会更服帖。

典型案例：

（1）新鲜现做 就是幸福西饼

“新鲜”、“现做”，均能唤起消费者对产品的“新鲜出炉”的美好感觉，“30分钟”承诺，更是进一步坐实“新鲜”。

（2）安吉尔A6净水器 美国原装进口陶氏滤芯

陶氏滤芯，是世界上最好的滤芯之一，使用这款滤芯的净水器，品质自然差不多哪儿去，这就是顺应消费者的认知，调动消费者固有认知。

3.用新一代迭代升级引领竞争

在技术类产品中是“更好”的替代说法。

“新一代”对于消费者而言，是“更好”、“更有”，因此，“新一代”一词对于消费者充满着吸引力。在他们的心智认知中，较之老产品，新一代产品更有价值、更具科技含量——更好、更先进。

典型案例：苹果手机

苹果手机就是利用新一代技术的典型，从iphone1到目前为止Ipnone12到即将面市，通过不断的升级，让一款产品能够不被消费者刻上“过时”的印记。

（二）市场特性

市场特性，顾名思义是从市场的角度来看待产品的特性，构成影响顾客选择的市场表现。

1.成为第一塑造品牌权威地位

顾客认为第一是原创／发明者，其他都是仿冒。原创意味着具备更多知识和专业性。

典型案例：

奔驰的广告中永远都会说自己是“汽车发明者 再次发明汽车”，这句话的背后是汽车从无到100余年的辉煌历程。同样的道理，如九阳诉求“豆浆机的开创者”。

2.凸显领导品牌地位

成为领导者，激发关注与跟风购买。领导品牌，意味着是“更多人选择”。

在广告语诉求上，xx品类的专家、xx品类的领导者，xx品类的大师……是主流的表达。

典型案例：

壹串通客户：诚一集团

品牌定位为：膨化饲料技术开创者和领导者

品牌话语为：预混料选诚一 主流厂家都在用

3.热销激发从众购买

热销的背后，其实是从众心理。

热销，是“更多人选择”，为品牌确立了强大的信任状，激发从众行为。

此前，我们针对“热销”的话题，做过专题研究——“为什么遥遥领先能包治百病”，底层逻辑就是安全感，消费者寻求安全感。

热销会影响消费者心智，各种断货、缺货、预约……就是制造热销的经典手段。线下排队的行为，也会引发热销，如在陌生地方，人们如何选择餐馆，很多程度标准就是哪个餐馆排队长，选择哪家。这本质是降低决策的风险。

典型案例：

雅迪电动车 出口美国德国等66个国家 连续10年高端销量遥遥领先

四个小伙伴 三个用滴滴

我们都在用钉钉 让工作更专注

中国每十罐凉茶七罐加多宝

中国每十台大吸力油烟机 六台是老板

4.借历史经典为消费者提供安全感

拥有悠久历史提供了一种经过时间验证的安全感。

消费者的心智中缺乏安全感。历史经典正是借用消费者的心智规律，为消费者提供一种安全感。

典型案例：

如北京烤鸭，全聚德，诉求“创立于1864”，百年老品牌背书。

如王老吉，除了脍炙人口的：“怕上火 喝王老吉”一句话之外，“凉茶传世185年”（王老吉凉茶，创于道光年间，185年的正宗配方）为其奠定信任背书。

再如壹串通客户——迅达厨电，“35年专注猛火旋流燃烧”（创立于1984年）为品牌背书，强化消费者的信任感。

5.最受意见领袖青睐

青睐是某一特定的人群或个人对产品的偏好，这已是一种社会认同。

身份／亚文化／高势能人群的认同，是彰显价值的重要来源。

xx明星的选择、xx大厨的指定用品、xx的人都爱喝……用的就是意见领袖的信任状。

典型案例：

会稽山 绍兴人爱喝的绍兴黄酒

我们都知道绍兴黄酒在中国一直都是响当当的名号。所以消费者认知中，绍兴人会更懂黄酒，会稽山将黄酒意见领袖定为“绍兴人”，诉求“绍兴人爱喝”，更受更懂黄酒的绍兴人青睐，从而赢得了许多爱好黄酒的消费者的认同。

6.用市场专家权威打造专业形象

顾客把专注于某种特定活动或某个特定产品的品牌视为专家，认为它们必定有更多的知识和经验。

比如，消费者信赖医生，医生的形象往往会出现在各大品牌的广告画面里，典型的品牌是舒适达，“全球牙医推荐”。飞贷也通过“唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例”为其提供在金融领域专业、专家、权威的品牌认知。

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一句好的广告语有何评判标准

广告语的好与坏，并不是广告策划者及周边一小撮人的自我感觉良好，而是要看顾客、一线员工和竞争对手的反应。

当你兴冲冲写出一句让自己很满意的广告语时，请先冷静下来。一条好广告语的评判标准，基本上三个要求：

1.顾客认不认：能让消费者理解和记忆，并口口播传。

2.导购用不用：销售人员在销售环节中直接使用与否。

3.对手恨不恨：让直接对手感到焦虑，并想作出改变。

有些广告就是由此功效——“亲者快、仇者痛”，这样的广告语，通常而言，在市场脱颖而出的概率就大大提高。

典型案例：

王老吉：怕上火，喝王老吉

一句简单的广告语，隐藏的是封杀品类，直接让消费者的心智认知中，品牌和品类划上等号，不给予竞争对手留下生存空间。

规则／规律，一直都是认识世界最本源的核心。只有了解到这些规则结构／运行规律，我们才能更好接触到事物的本质，从而更容易去应用这些规则。

这也是我们基于过往的实战经验，对广告语的提炼进行规律的梳理。我们希冀更多的同行乃至我们的客户，根据广告语的方法论、评判标准，审视公司广告语的好与不好、对与不对。这就是你花费时间精力，阅读本文的最大收获，这也是对我们写作成果最好的回报。