内容来源：微播易（ID：weiboyiweiboyi）

内容原创：微播易易姐

新消费无疑是今年最火的议题。

短视频种草常态化、直播电商突围热火，线上新锐消费品牌涌起：完美日记挺入“国货美妆第一股”；李子柒螺蛳粉“代言”网红速食小吃；元気森林走向健康生活倡导品牌；泡泡玛特掀起盲盒式营销新玩法......

社交媒体与KOL带来多元的新消费模式，在新消费场景中渐趋稳定，用户消费链条越来越短，营销转化效率越来越高 ，红人已经成为新经济增长的重要驱动力量。

在这一年的变化之下，有迷茫、不解，更有惊喜、机遇、创新，在微播易2021年风向大会里，我们将和仍然奔跑在红人经济里的KOL共同聊聊用户和流量红利变化、品牌需求变化、营销趋势变化、资方投资风向等等。厘清社媒营销与新消费思维，突破增长瓶颈，共通共建未来发展道路。

在大会开始前，我们想先摘掉概念化的新消费，从实际变化的角度出发，聊聊社媒平台、KOL与新消费的微妙关系，具体产生了哪些“新”，为了带给大家更多的价值，您也可以在底部阅读原文链接中，提交您想了解的问题，以下正文，enjoy。

红人驱动新消费快速成长

短视频重塑了消费认知，直播改变了消费途径。这两者的快速突围，源于新环境下，对线上消费体验的多位需求。

在2020年特殊时刻，一些消费被抑制，但消费需求并没有消失，短视频的多样化展示，让消费用户从“无需”中激活“有需”，有效促进消费回补、潜力释放，激活了大量潜在的市场机遇，成为扩大内需、促进国内经济大循环的重要抓手。目前，我国已成为全球第二大消费市场，消费总量仍在提升、消费结构持续升级。这为要涌入新消费赛道品牌提供更宽广的机会。也为处于新消费腹地的社交媒体平台，给予更全面的发展空间。

新渠道与新人群的变化，是新消费爆发最核心的驱动，二者也互生互促、一起推动新消费浪潮。

先聊新渠道。

早期线上消费，消费思维是目的性购买，营销呈现广撒网式铺量，销售渠道以电商为主，店家本身和电商信息流推荐重点捕鱼。近年来，社交媒体平台越发乱花渐欲迷人眼，不同的社媒平台承载着不同的价值责任，所触及的人群也逐渐精细化。

抖音冲击泛娱乐环境下的大基量人群，快手走向三四线小镇，B站主打二次元和95/00后对话更为顺畅，小红书攻进女性市场，视频号要让圈子文化更有“买卖”价值，知乎对科技、生活圈挺进，糖豆瞄准银发经济，此外西瓜视频、绿洲、一直播、keep等多类型平台让社交无处不在，同样深受圈层用户喜爱。

越来越多的人被分流，每个社交媒体都在输出不同的价值文化、审美基准、生活方式，人群的消费需求不断被精细化切割，促生了更多的体验式消费需求。

国潮的涌起，可以说是通过社媒改变消费思维的最好印证。故宫、大白兔等中国品牌文化IP大受欢迎，据百度与人民网研究院联合发布的《百度国潮骄傲大数据》报告显示，自2009 到2019年10年间，中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。

在这中间，KOL所面对也是更为细致化的内容产出，让多样化需求得到满足，用户想看什么，关心什么，要解决什么，都是内容制作的出发点。

在KOL内容向目标化、体系化、专业化、规模化发起之时，社媒平台也在同步缩短购买路径，用户更快的认知“新”品牌，也够快的做了消费决策，新渠道正在用更快、更准、更多元的方式，为新消费的认知、决策搭建通路。

再说消费者。

以人为核心的消费需求成为主导，这就是新消费变化的根基。多渠道展现的多种类文化输出，能更完美的应对不同圈层人群的审美升级，KOL在社媒中传递的信息，经过整合、传播、引导，融入新的消费环境中，形成新的兴趣收割，新增长力量在新人群中不断崛起。

“空巢经济”、“银发经济”、“Z世代”、“她经济”...大批拆解新人群的词汇衍生出来，以社交消费主力军的Z世代为例，其消费愈发显现个性、随心、潮流、悦己的趋势。

中国Z世代整体数量约为2.6亿，作为真正意义上的互联网原住民，爱好、兴趣选择多元，每个人都拥有着X面身份：吸猫族、追星族、汉服控、二次元、资深宅、电竞党、手办控，社交媒体的互通，把不同面的年轻用户进行细分，让每一座孤岛找到自己的圈子。在圈子里，Z世代为颜值买单、为追星消费，只凭兴趣就能快速决策、付费，相较于追求面子、需要实惠、不用不买的父辈，Z世代人群更愿意把每分钱都花在自己“向往的生活”方面，舍得为小众爱好花钱，不管是否被外界看到，只要自己开心就好。

这就意味着，更多垂直领域KOL的输出重要性，在对人设的信任和兴趣的高度认同背后，是巨大的商业增长价值。此前埃森哲对中国消费者研究总结了一个消费趋势：87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论，其中55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物。这部分消费者更容易受到社交分享的影响和刺激，从而增加冲动购买，使消费呈现出“购买—分享—再购买”的循环式连锁反应。

新用户更快的认知“新”品牌，也够快的做了消费决策，新消费在新用户、新环境、新渠道的良性发展下应运而生，作为新渠道中坚力量的KOL也面临着向“新”快速升级。

与微播易一起，抢滩新消费红利

据数据显示，2019年中国网红的广告营销市场已达513亿，预计未来三年的复合增速可达32%，同时目前较为火热的直播电商，在2019年市场规模约为4228亿，同比增长226%，预计今年增长规模达万亿级别。以KOL为核心的红人经济仍处于增长阶段，未来风口仍存。

数据来源：艾媒咨询、智研咨询、华经产业研究院、中金公司研究部

今年的大环境下，大品牌投放预算缩紧，KOL与MCN机构的生意并不好做，这是必须面临的现状。但预算缩减的背后，不是营销不做了，而是更关注精细化投放，任何有潜力，向未来趋势做升级、改变的KOL，皆有机会在新环境下逆风飞起。

2021微播易风向大会里，我们想进一步的与KOL聊聊新消费、新品牌、新渠道、新机会，KOL深处行业之内，对新消费所产生的机遇、变化、风向有更切实的获知、获利需求，为了让KOL有更大的价值收获，应对未知的商业挑战，您可以提交更想了解的问题，点击阅读原文即可进行反馈。

新消费，易增长，2021微播易风向大会，不见不散。