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何以999式植入：跨界营销的并蒂莲
发布时间：2015-02-13 15:42
电视剧
植入广告
999感冒灵
何以笙箫默
50亿曝光——电视剧&植入广告的共生时代
2015年首部热播剧《何以笙箫默》在2月2日带着爱奇艺11亿的总播放量和全网总播放50亿，3.5亿的单日播放量的数据收官；而剧中植入品牌999感冒灵，其在短短不到一个月时间内聚攒了全网超过20亿次的品牌曝光。
何以笙箫默自开播便稳居网络搜索第一
与《武媚娘传奇》霸守卫视收视率第一不同，作为一部低成本、真正意义上“一剧两星”政策正式施行后的首部电视剧，《何以笙箫默》自开播首日便稳坐PC端第一，收视率第二的宝座，这与独特的新媒体推广策略是密不可分的。
不同于一般电视剧中的品牌植入，999感冒灵的植入就现在看来才是他整体植入营销中的第一步，以往作为重点的硬广反而成了配角。这种在新媒体大势下的植入营销思维重点转换当然也不负众望，在利用自身的社会化传播为电视剧成功立下了汗马功劳，也将品牌理念推销给了观众。
999感冒灵对于新媒体的传播也体现出洞察能力，紧抓网友痛点。热炒＃默笙同款＃等热门话题，借着何以笙箫默电视剧的热浪，让品牌得以在互联网持续保持较高的曝光。
新媒体——影视剧营销的曙光
在触媒习惯发生重大变化的今天，各种新生渠道对传统的电视剧收视率产生了重大的影响。以此次《何以笙箫默》传播为例，爱奇艺等新媒体已经成为电视剧传播的重要流量平台。新媒体传播渠道也成为电视剧避免新媒体视频分流的重要举措。《何以笙箫默》在艺术角度合理性角度尽量保证植入产品的露出和效果，999感冒灵则在后期传播中以电视剧为传播中心，而这些的基础就是新媒体社会化。
必然因素——电视剧联合网站更需要品牌植入
电视剧从传统向新媒体转型亟需与视频网站合作，但这只是电视剧成功的必要因素，而并非必然因素。随着电视台和网站独播剧竞争日益激烈，社会化内容的传播成为了影视剧预热，形成吸引力的关键点。而《何以笙萧默》从传统影视作品营销进入新媒体的先行者之一，他的成功更在于广泛地借助了999感冒灵等具有强大传播资源以及话题塑造优势的品牌群进行了长期而集中的预热以及话题营造，占据了从双微平台到SNS、BBS再到搜索引擎的全网引导性入口。
品牌对于自身产品的展示欲望甚至要高于影视作品，这也就是为什么在《何以笙箫默》首播结束后，999感冒灵仍然发起“开口说爱”这样具有参与性的全网情人节活动，继续为电视剧助威呐喊的原因。这种更为广泛的社会化传播是传统影视作品营销所不能比拟的，也是促成新媒体社会化环境下电视剧和植入广告双赢的最重要原因。
品牌植入——新媒体中保驾收视率
纵观999近年来的植入广告版图，从13年的《爸爸去哪儿》、14年《极速前进》再到本次爆发式的植入营销高潮《何以笙萧默》，其植入的节目无一不是话题丰富，受众互联网表现高度活跃、互动性更强的；其植入的平台也无一不是性价比较高，影响力最大的。新媒体时代，企业品牌对网络群体话题形成和偏好的把控程度可见一斑。
营销广泛存在在各行各业。从本质属性上来看，影视剧更具有内容上的吸引力和观众粘合度，但999感冒灵等实物产品更具有内容方向的多元扩散性，更需要掌握相对稳定的终端平台渠道，对目标人群的偏好更为了解。换而言之，电视剧为品牌传播提供了更有吸引力的传播结合点，而品牌为电视剧的传播提供了更为广阔的平台和多元化内容。
内容为王——植入也是一门技术
电视剧将传播的压力分摊给植入广告品牌，同时将传播的成绩与植入广告品牌共享。改变传统的排斥态度后，从电视剧广告植入设定开始，品牌就与电视剧形成了一种良性的合作模式。
这种良性的合作模式开始于电视剧的植入，终结于品牌传播的完结。在这一点上，999感冒灵BC分析师和《何以笙箫默》制作团队的合作功不可没。
从999品牌代表披露的信息中看，在《何以笙萧默》中植入部分剧本至少修改超过4次。本着尊重原著，导演和消费者体验的基本原则。BC分析师和编剧通力合作，非常巧妙的将品牌植入剧情中，既尊重了原著也保证品牌内涵“温暖关爱可信赖”的有效传递。
保证电视剧的可看性不见得就要削弱品牌植入的影响力，比如999在原著中赵默笙睡姿不好引起的经常感冒这段进行的植入，不仅时机把握得当，也保证品牌“温暖关爱可信赖” 内涵的有效传递。更为巧妙的是，品牌植入还参与到了关键剧情的打造当中。在毛里求斯酒店里，赵默笙用999感冒灵同何以琛进行内心交流“有了它你就可以让我放心出去玩“的情节，尽管已经在用默声极力消除品牌植入的痕迹，还是在完美地塑造了何以夫妇琴瑟和鸣的感情同时，巧妙地传递了品牌可信赖的感性内涵，堪称品牌植入的经典。
正是在这一基础上，999感冒灵得以借助优质的植入内容，紧扣品牌诉求，在电视剧播出前就开始将传播面无限放大，形成了从电视到网络的全渠道配合，为网友提供了足够的关注度和自发内容产生平台。不论是999＃暖心指数＃、999＃开口说爱＃活动，以及微博端关于剧情的推测和病毒传播创意图片，都是品牌方精心对《何以笙箫默》电视剧的传播中演员、剧情本身的深度挖掘，病毒式植入品牌信息形成的议程设置，实现了电视剧提供展示吸引一批人注意品牌，品牌方多种方式吸引更多一批人观看电视剧的双成功。
作为《何以笙箫默》而言，如果说剧情内容上的吸引力是成功的必要因素，那在众多优质大制作的夹击下能依靠聚合品牌植入方的新媒体社会化营销取得成功电视剧收视全网榜首，也可以说是为电视剧营销趟出了一条新路。
“一剧两星”的政策不会变，独播剧的态势不会变，可以预见，2015年，植入传播重心也将从电视剧内，转到电视剧外。
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别闹了好么，何以笙箫默已经被人吐槽成广告集锦了好么
钱没花多少，倒是搭了个好的顺风车！