项目：古越龙山高端中央库藏酒系列

客户：中国绍兴黄酒集团

本文来源于广告门 adquan.com

首席设计师：齐树伟

字体设计师：倩仔

中国的年轻人

正在适应世界没有黄酒吗

我是个年轻人，一个普通的年轻人。

我知道古越龙山是黄酒的巨头。

我知道黄酒是世界三大古酒之一

我甚至知道黄酒是中国的特色，世界的非遗。

但当提起黄酒时，

我记不起应该是怎样的形貌，

我记不起上次买黄酒的时间，

我甚至想不出一瓶黄酒我应该买来做什么

……

而我是中国亿万年轻人之一，

我是个年轻人，一个普通的年轻人。

甚至还有点认同，对年轻人来说，黄酒确实有点儿……过时了吧？提起黄酒，就想起稀奇古怪的坛子，怎么送朋友呢？就想起那些古代故事，遥远的像奶奶谈起自己的嫁妆。

这背后捕捉到的情绪倒是有点尴尬——年轻人，中国的年轻人正在适应着，这个世界是可以没有黄酒的……

你心中的老品牌

一直在“东突西进”

我们的古酒，就在一个尴尬的境地里，国家和酒企都意识到了问题的严峻，开始动作频频，强力求变！

不仅加大了上市新品的力度，在2020年更是开始“东突西进”，全球布局。

↑布局东京，加速“出海”

中国黄酒全球布局

大佬专程来北京老胡同找人

收到古越龙山的邀请，是在盛夏的一场倾盆大雨后，要做文化输出，古越龙山委托设计平台-古田路9号为他们找最一流的设计师。

乌雷滚滚的午后终于过去，向来神龙见首不见尾的古田路9号老大林贤伟，踏着最后一声雷，找到了驻扎老胡同的喜鹊。

北京远海，少食海鲜，餐桌上也鲜有黄酒，如果没有鲁迅和白娘子，北京人对黄酒，知之甚少。

好在常年扒着铺天盖地的品牌资讯里，见过频繁求变的古越龙山，喜鹊er还是垂涎已久。

客户的需求听来不复杂，但涉及“把中国的文化送到国际去”，吐净最后一个烟圈，喜鹊头子站起身来——

我要做你们的高端黄酒！未来全球的年轻人一定会把它和威士忌一起收藏在酒柜里！

做一瓶年轻人接受的中华老酒

到底有多难

还没来的及头脑风暴，我们发现，这家老品牌目前在求新、求变的方面着实已经做了不少尝试。

这些年来，古越龙山的探索说来着实不少，但在老品牌翻新的资讯上，水花平平，在朋友圈中至今少见黄酒的身影。

中国的老酒应该以什么样的姿态走上世界舞台，直到今天，还没有一个课代表能给出标准答案。

市场现状：中国人喜欢外国酒 

世界没有黄酒，似乎也只有少数人为此伤心。

但如果我们去问欧洲人世界如果有一天没有威士忌，问日本人如果有一天世界上没有清酒，他们会觉得世界乱套了！甚至有点儿想打你！

把中国黄酒装进这样的瓶子里，就能得到全球消费者的喜爱吗？答案是否定的。

在探索过程中，许多设计师试图将中国酒冠以外国的酒庄文化，在中国，这瓶酒在货架上的位置更加尴尬起来，失去了原有中式定位，新老消费者都难以找到需要它的理由。

↑古越龙山前后对比图

年轻人只接受外国的酒故事吗？

在近几年的翻新中，我们也发现，随着李宁等品牌的崛起，年轻消费群体对优质的中国故事并不排斥。对文化素材的选取变得尤为关键！

在古越龙山递来的资料上，我们发现有着千年底蕴的绍兴黄酒，背后有着无尽的故事。

绍兴是一座有了2500年历史的古城，中国的第一个朝代“夏”朝就诞生于此。更别提后来的越王勾践“卧薪尝胆”，名震千古的“兰亭序”，哀婉凄怨的“钗头凤”……一个个中国人课本里的经典桥段，都曾在绍兴这片土地活灵活现的上演。

一个故事根本不能完全代表绍兴黄酒的底蕴，彰显大国文化风骨。更何况，这么多的故事要装进一个瓶子里还不乱套了？！

喜鹊不创造美

只是帮助世界发现你的美

毙掉了设计师的第n个方案，喜鹊头子亲自下场，自己熟识的那个绍兴在心中翻滚，似乎很清晰，又似乎很遥远。绍兴黄酒的故事到底是什么？

也许在谈美术前，我们可以先聊聊文学。

黄酒与鲁迅，绍兴的两张城市名片 

首先来讲，绍兴对每个中国人来说都不陌生，甚至谈起绍兴时，我们都能清晰回忆起，茴香豆，何首乌，长妈妈，美女蛇……

江南的水汽氤氲间，我们同做过一场旧梦。心里的同一个绍兴，来自课本中“年年害怕年年有”的鲁迅。

从明晰“绍兴黄酒”定位那一刻，喜鹊头子决定首先排除掉所有与主题无关的传统元素，让视觉信息传递的感受明确。卷草纹也许很美，但是与绍兴无关，就直接拿掉。

↑喜鹊头子谈创意理念

喜鹊MORE方案

简单交给客户,复杂留给喜鹊

重复旧的行为，只会得到旧的结果。持续的竞争力来自勇敢的自我推翻。

——喜鹊包装设计实验室

↑以包装为核心辐射的喜鹊MORE服务

喜鹊MORE方案是指我们在包装设计视觉上，以专业思维，帮助客户通过各个细节的优化解决实际问题——加强信任感，提升销售力，找到独特语言等，即包装解决方案。

不写绍兴故事，却极具绍兴湖光山色之美

尽管绍兴故事已经被旅游纪念品写尽，但一个地域的文化意境、湖光山水却是取之无穷的。

喜鹊没有选取任何一个绍兴故事，却在整体氛围的把控上，使其极具绍兴湖光山水之美。

将书法与酒联系起来，说近也不近，说远也不远。但对绍兴黄酒而言，这几样的关系，却是不言而喻。

毕竟，谁不知道天下第一行书《兰亭序》，正是王羲之在绍兴兰亭的酒后之作呢。

书法笔触的快慢环绕节奏，活泼而富有情趣，似荡桨又似渔歌，书法是图形又是文字，能精准地表达产品信息，不必有繁杂元素。