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谁让梁朝伟再度「出山」？

发布时间：2020-12-17 13:30

梁朝伟 鸿图之下 腾讯游戏
影帝梁朝伟不仅是大荧幕的票房保证，更是品牌方眼中的口碑担当。但品牌想要邀请重视专业和品质的影帝，可不是轻而易举的事情。而时隔两年，梁朝伟才终于再次「出山」——



梁朝伟作为华语圈内容品质的代表人物，他为腾讯新推出的三国策略手游《鸿图之下》拍摄了广告片，并很快引起了讨论。而与你见过的任何一支游戏广告不同，你以为看懂了片子，但其实很多人可能忽略了它的深意。


 从未见过 
 这么多细节的游戏广告 

作为一款三国策略类游戏，谋略和社交是玩法的核心，任何身份的玩家都能利用各种谋略攻城略地，深度参与到游戏中。而梁朝伟则是实打实靠着诸如《无间道》、《花样年华》、《赤壁》、《鹿鼎记》等大家耳熟能详的作品才达成如今成就。其中更是不乏陈永仁、韦小宝、周瑜这种善于谋略的角色。加之表演本身，也是在使用谋略中重要的一环。于是品牌想到将影帝梁朝伟最深入人心的“演技”跟游戏的“谋略”属性进行连接，延伸出「演技即谋略」的概念。

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这就注定了，这不仅一支片子的问题，而是事关品牌的走向问题。

短片放弃用大量的特效堆砌来佐证三国游戏战场的铁马金戈，甚至刻意弱化了场地和布景，让画面尽量聚焦于梁朝伟本身表演上的张力。在短短一分钟里，就铺满了大量的细节考量，乃至于梁朝伟的一举一动、一颦一笑都暗藏着深意。配合背景声效的马蹄声、嘶鸣声、呐喊声、火把燃烧声、城门开合声以及古筝声，即使在单一的景棚内，也能让人感受到扑面而来的杀气，演绎出了「空城计」的精髓。

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但在很多人看来，呈现这样一个作品之前，《鸿图之下》首先得解决一个巨大的难题：如何说服梁朝伟的加入？带着同样的疑惑，我们采访了《鸿图之下》的主创团队，也获得了更多的解读。


 让梁朝伟 
 成为游戏的「战略艺术家」

提起以前的游戏营销，各位脑海里一定抑制不住的出现了“一刀999”、“是兄弟就砍我”的声音和画面。但这样简单粗暴的方式，更多是在消耗艺人的价值，用以噱头营造，对用户进行洗脑。而这，也让高标准的影帝与创意团队进行了多轮的沟通和磨合才最终促成合作。在了解了《鸿图之下》一直以来的宣传态度和创作理念，包括作为第一款的虚幻4引擎的SLG手游的高品质，和联合三国历史专家考证历史细节、与成都武侯祠博物馆达成战略合作等内容后，便打消了这份顾虑，因为他们要的不仅仅是代言人，而是「战略艺术家」。

在脚本创作期间，团队基于对用户和对艺人的尊重，进行了大量的思考和资源整合，才敲定了最终的呈现方案，并且在创作创意脚本的过程中，还加入了梁朝伟本人对于项目的灵感和想法。为了尽可能提高短片品质，创意团队还请到了香港知名女导演区雪儿和曾获得奥斯卡金像奖最佳服装设计奖的张叔平来参与短片的拍摄和造型指导。

优质的广告内容有助于艺人展现演技、增强人设。不同于梁朝伟之前代言的广告只展示出了他最经典的深沉和忧郁，在《鸿图之下》的短片中，我们从梁朝伟计谋得逞后的得意、戏中戏的愤怒、兵临城下的淡然中也看到他演技的更多可能，而在这样快节奏的演绎中，也只有梁朝伟能做到这样的表演张力。

正是两方同样对高品质内容不断追求的态度，才使得梁朝伟特意回归了阔别已久的微博进行宣传，不仅拉来了妻子刘嘉玲为其站台，还顺势借官宣秀了一把恩爱。

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 不是流量 
 而是真用户和真朋友 

那又是什么让《鸿图之下》在这样的市场环境下，「特立独行」的既没有选择流量小生，也没有选择扁平化、洗脑化的营销策略？

对此，他们有两方面的考量：第一是市场环境变了，游戏营销需要品质化。而用好代言人不仅是简单的站台，更重要的是要联合创造好的内容。第二则是考虑到他们与众不同的受众。

大量的市场调研显示，28-48岁的男性是主打三国策略玩法《鸿图之下》的目标用户。对比其他游戏受众，他们更加沉稳内敛。虽然不热衷于在网络上的表达，但对游戏及其代言人的品质、质感要求更高、更苛刻。

而梁朝伟作为有实力、有演技、有作品的影帝，即使在成年男性中也颇受认可，其优质的形象气质更是诸多男性所追求的。加之在梁朝伟的知名影视作品中“羽扇纶巾，谈笑间樯橹灰飞烟灭”的周瑜形象深入人心，这也致使代言人本身与游戏之间形成了天然的贴近感，所以玩家接受起来便更加顺其自然。

而选择不同于市面上扁平化、有噱头、易传播的游戏素材，是《鸿图之下》更为「特立独行」的一点。他们认为有“门槛”的创意，其实也起到了一个和用户相互挑选的过程。因为比起庞大的流量和下载量，他们更在意的是精准找到游戏的「真正」用户，并且和他们进行更深度的沟通，甚至是价值观上的碰撞。这恰恰符合我们经常提到的「品效合一」，既能瞄准核心受众，还能保证目标受众的质量和留存，也减少了劣质用户对于游戏带来的伤害。


《鸿图之下》正在走向品牌化 

当互联网的流量红利变成存量争夺，三分天下的局面从游戏照进了现实。前有网易《率土之滨》，再有阿里《三国志·战略版》，腾讯的《鸿图之下》虽是「后来者」，却迅速占领了一席之地。而这也意味着游戏进入了多赛道的竞争环境，内容、运营以及成为超级IP的想象力，都决定了一款游戏的生命周期，而这些都加速了游戏的品牌化运营。

像《三国》这种待开发的经典IP比比皆是，但都不曾形成像漫威那样影响世界的IP宇宙，甚至大部分榜上有名的三国游戏大都来源于日本。背靠腾讯的《鸿图之下》显然有更深层次开发本土经典IP的更多可能。而且，创意团队还透露，梁朝伟“周瑜”之后，他们还会与三国IP进行更深入、更落地的文化结合。

作为一款仅仅上线两个月的游戏，目前鸿图之下仅仅展现一部分的潜力。但我们或许可以耐心等待，精品化、品牌化的游戏能否有反向推动经典文化的输出的更多可能。



案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2020
产品： 鸿图之下
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彭于晏的裸替

当一个游戏不讨论玩法的时候

2020-12-21 15:45 · 未知地区
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丶轩

虽然不走流量营销的道路，正确与否会缺乏数据的佐证，但是广告人还是应该相信品牌和内容是会带来数据无法衡量的，触动用户记忆和好感的价值的。

2020-12-17 15:48 · 未知地区
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