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新国货品牌，好故事在内部

发布时间：2021-03-19 15:34

借势营销 内容营销 走心 短视频 案例 内容
该文章转自广告常识 作者鬼鬼


营销要巧，必然跟风逐势，H5、长图流、直播、短视频，哪个热就得跟哪个。


相比跟着外界趋势走，有没有另一种方式呢？ 


这几年，中国制造水平大大提升，李宁、青岛、光明乳业等老牌国货，向内复刻经典，创造出了一些新的可能。 


今天，又看到一条向内找故事的片子，90年代的画风，却能在朴实风格里，看到令人信服的亮点。


点击观看《一生所匠》


陈丽娟早年坐长途班车不辞辛劳送产品去检测，汤志伟骑自行车、跑腿做新品调研的故事。


有点儿穿越的既视感，却也因此倍感真实。这种向品牌内部找故事，扎实做品牌基础建设的思路，是一种值得思考的角度。


向内挖掘故事，兼顾企业内外的受众，或许不只适用于新国货品牌，只要角度找到的好，在内部找好故事，会有一种天然的优势。


一、故事：向内深挖，兼顾外传内承



大多数时候，内部尘封着满山满谷的故事，就等着品牌找到一个好的角度去讲述。 

皇后这次就找到了一个人物、产品和消费者三合一向内深挖，讲好品牌故事的手法。 

向内深挖，不只是前面陈丽娟、汤志伟等内部人身上的朴实故事，它还包括另外两件——

因为皇后的产品精粹自雪山奇草等中华草本，从产品层面往回溯，它能从《本草品汇精要》《本草从新》找到流传千年的中华草本文化，也能在《新唐书》找出武则天草本美肤的佳话，更能从千年草本文化中，辅以现代科技，研发出小瓷瓶皇后牌片仔癀珍珠膏、白金级珍珠膏、皇后牌美白祛斑膏等传承古老草本护肤之道，为万千女性涵养出生生不息的东方之美。

点击观看天篇


与此同时，对于消费者，它倡导的东方之美，不是徒有外形的美丽，更是注重内化于心的涵养之美  要以美的底气，执掌未来。 


点击观看地篇


品牌内部人的坚守、产品内溯中华草本文化、受众强调内在美，三位一体，让外部的大众传播、内部的精准传承得到有效的兼顾。 

向内深挖的意义，或许就在片中那句话所言“因为传承，所以流传；因为创新，所以流长。”

 
二、事件：复刻经典，去大明宫开发布会

只是向内深挖故事还不够，或许皇后品牌也深知，只有尽可能每个动作都坚持向内，消费者才能真正为品牌的坚持所打动，继而采取相应的行动。 

放弃以往的都市发布路线，12月15日，皇后品牌在西安的大明宫丹凤门开了一场发布会。

 


 


 


 


 


 


 


 


 


在大明宫开化妆品的发布会？这的确是头一遭。中华草本文化智慧，遭遇东方宫殿美学之作，一草一木的古时养颜智慧，置于一砖一瓦的千百年的皇家气韵之中，看似意外，却又着实向我们展示了什么叫纯粹经典的东方之美。 

前文说到的3支视频「天篇、地篇、人篇」正好和现场展览区的「天、地、人」3大板块相呼应，每一个细节都透出了新品“皇后牌美白祛斑膏”对草本的认知，由内而外再塑东方美的决心，以及复刻彼时经典的用心和诚意。

正是在大明宫，品牌的细节设置，才让「复刻彼时经典，邂逅东方美颜」落得更实际、贴切。 

品牌的每一个细节，其实都在为全新的Slogan做铺垫，可能也正因为这样的知行合一，才让皇后品牌全新Slogan的「以美的底气，执掌未来」做得扎实而务实。


三、传播：由内而外，以扎实内功赢得消费者的长久信任

发布会现场，我们看到的传播动作有两个，一个是明星陈数分享「美是养出来」的护肤观，另一个是美妆博主、研发专家及美肤老师等一起参加的「“养肤有话说”皇后美肤座谈会」，从各自角度解析东方美肤学。





大明星的势能传导、博主的及时传播、专家的科学品鉴、美肤老师的使用指导，从顶层设计到实操落地，各环节，安排妥当。 


另外，我猜想，皇后牌美白祛斑膏，决定向内深挖品牌好故事那一刻开始，就已经在为传播做准备工作。内部人的动人往事、溯源中华草本文化的故事，放进去的不只是旧时光，更有撬动传播的有趣；把发布会选定在大明宫，邂逅的不只是东方美颜，还有东方建筑与东方之美碰撞出的传播话题；邀请内敛极具东方气质的陈数做分享，本身就是由内而外的强烈明示。


当品牌把内功练扎实了，赢得的是长久的信任，而这样的信任藏在品牌做片子、发布会、明星邀请、讨论议题等每一个细节里，在传播上，当下表现出来的则是蜂拥的关注，在未来则是口口相传的口碑效应。

从皇后品牌这次新品发布前后的动作来看，好故事在内部，有三点，特别值得业界借鉴—— 

1、由内而外，一个动作做到底。这样的概念，很多品牌也能想到，但是在执行的过程中，却可能因为这样那样的不到位。向内是一个比向外更难的选择，既然选择了，就要尽可能一以贯之。 

2、真诚和真实，蕴含惊人的感染力。不管是复古的纪录片，还是邀请陈数，皇后品牌服务消费者的用心、用情和克制。被感动过的消费者，最后就会成为品牌的死忠。被感动过的员工，则会将这种感动带到服务消费者的每个日常中。

3、品牌未来的秘密，有一半在过去。狂奔追浪的时候，未来趋势到来之前，不妨停一停脚步，向内深挖，找到的不只是好故事，更是好故事之下的品牌本质。

注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 时尚、美妆
类型： 影视
地区： 中国大陆
全案服务： IDEAinside 艾迪因赛
时间： 2020
产品： 片仔癀化妆品
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平均分8.4分

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蜜蜜（蒋春平）

宣传视频太棒了

2020-12-28 15:13 · 未知地区
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