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看京东超市如何洞察年轻人的「社恐时刻」

发布时间：2020-12-31 18:30 浏览量：41230

京东超市

人生处处是尴尬，尤其是对于社恐来说。

京东超市《新年总有开新事》

最近，京东超市以外星人观察人类的角度，拍摄了一支堪称「社恐人窒息时刻」的短片，正戳中了社恐人的心。

这支沙雕中带着些许扎心的短片，是本次京东超市和京东小魔方联合为「超市大势新品赏」活动而推出的。短片既有笑点也能戳中人们生活中的尴尬，还在这个辞旧迎新的时刻，将新年和新品的概念进行不错的结合。不仅展示了京东超市新品众多、品类齐全，可以满足消费者新年换新品的需求，还突出了本次活动“超市新品好物1元抢”的利益信息点。

好的创意，来源于对生活的洞察

继去年的《宇宙种草指南》得到了不错的成绩后，今年京东超市依旧选择了采用有趣的创意形式来和年轻人沟通。但与之前不同的是，这次短片看似“沙雕”的背后，其实有一份来自于对年轻人和他们生活的洞察。

大部分年轻人既是独生子女，又是随着互联网成长起来的一代。他们看似独立自我、洒脱不羁，实际上每个人心中多少住着一个社恐的青年。面对尴尬的社交困境，也总会觉得不适，想要逃避，更想被拯救。于是，京东超市将这份社恐摆到了明面上，让外星人以京东超市宇宙新品推荐官的身份用京东超市和京东小魔方的多种新品给出了解决方式。

希望能在这个承上启下的特殊时刻，用稍显轻松的方式给社恐的年轻人一个新的伊始。告诉他们，遇到社交困境不用怕，用新想法、积极乐观的态度、自己喜欢的方式面对，一切都可以迎刃而解。

同样是神反转的“沙雕”剧情，在外星人的衬托下还颇有鬼畜的影子。但比起去年的快闪式抛梗，今年的短片故事性和叙事性更强，选取了与生活更贴近的创意内容。在产品的选择上也放弃了单一产品，而是聚焦某一新品品类。不仅很好的展示出京东超市新品繁多，呈现不断推陈出新的品牌理念，还更加聚焦于解决当下社交困境，让人们看到了京东超市温暖的一面。

文案，可以说是京东超市《宇宙》系列的精髓所在。扎心文案，作为每个桥段的灵魂总结，为短片注入灵魂。金句的形式，加上谐音、押韵显得朗朗上口，与推广的新品类进行了较好的融合，但却不将消费者限制在某一单品的使用上，而是创造了“盒”的概念，将京东超市众多品类的新品摆在消费者面前，把选择权交回他们手中。

如何圈粉年轻人？

创意是营销的基础，传播则是触达受众的重要通道。但传播也并非盲目砸钱，而是要选择适合活动传播的平台属性。以本次京东超市的传播为例，他们瞄准的受众就是年轻人，于是选择了从各更容易出圈的微博、微信，更聚焦、更符合短片调性的B站以及更聚焦年轻人兴趣爱好的爱奇艺作为切入点，同时触达广泛的年轻用户、兴趣用户和爱好故事剧情的用户。

首先，截取了短片中外星人的部分，以「暗中观察人类的外星人突然霸道现身」作为传播的悬念点，并在微博进行话题传播。引发网友讨论的同时，拉动消费者好奇心，为新年开年第一部大片的上线进行预热。

京东超市《新年总有开新事》预告片

然后联合各个新品品牌发布品牌海报，借助京东超市和各个新品品牌的影响力，以及各个新品的卖点、优惠等信息作为利益点持续为活动加码。同时通过与各个圈层的KOL联动合作，通过实际的好物分享为粉丝种草活动新品，为活动进行二次预热。让消费者好奇短片内容的同时产生对产品本身的期待。

联合海报图.png

除了宣传预热，想要撬动年轻人关注，有趣的原创内容必不可少。于是京东超市还联合了人气漫画家“黄一刀有毒”创作了一条追忆儿时记忆里元旦联欢会的回忆杀条漫视频，并在聚焦年轻人的B站进行发布，视频发布仅两小时就登上了热门。用能够激起广泛用户共鸣感的话题和内容，吸引了众多粉丝的关注，为原创内容的二次扩散带来可观的效果。

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同时还联合微信知名年轻人内容创作公众号“我要whatyouneed”，为活动创作了以“工位同桌社恐聊天”为主题的原创内容，以社恐人工作和生活中窘迫但可爱的点点滴滴，并用多重细节为新年新品划重点，触动消费者真实的心路历程和购买欲望。让活动能从内容、需求和价值观多方面深层次打动消费者。

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无论是这些联动的原创内容还是传播的物料、TVC，都着重强调了“新年”的概念。这与京东超市此次「超市大势新品赏」活动的#新年总有开新事#话题形成了强关联度。再通过几个不同的维度切入与传播，京东超市达成了与不同消费者由表及里、从产品本身到价值观深度对话的目的，从而与消费者产生更深层次的共鸣。

不仅收割了年轻人对于京东超市的好感度，还调动了他们参与活动的热情。从内容到传播层层递进，为活动导流站内一步一步奠定基础，达到圈粉年轻人、为站内活动导流的目的，并取得了不错的效果。

活动背后的「不负每一份热爱」

当下的消费者早已对无处不在、形式多样的广告习以为常，普通形式的广告很难吸引住他们的目光。对于很多品牌来讲，圈粉年轻人都太难了。但京东超市却懂得，好的营销要吸引用户而不是教育用户。在这样的认知下，他们找到了一条适合他们的路线，在与年轻人玩到一起的道路上领先一步。

鬼畜的本质是，广告可以不高大上、不主流，但必须有品味、有风格。这是京东超市一直所坚持的。而这种风格的建立，也是基于京东超市对消费者、产品、场景的长期观察和理解。

而在京东超市传播的背后，其实还更深层次的隐藏了京东一以贯之的品牌理念——「不负每一份热爱」。他们清楚的了解，每个消费者都能意识到，在广告背后品牌如何对待他们。特别对于超市品牌，你怎么拍广告，消费者就怎么看待你。

在新一季的《奇葩说》中，马东曾表示问到京东：为什么选择「不负每一份热爱」作为品牌理念。得到的回答非常的真诚和直白：因为每一个在京东消费的消费者，都是在为他们的热爱买单，而选择了京东就是对京东的信任，基于这份信任，京东也不会辜负每一份热爱。

京东超市亦是如此。