郑大明：广告早已出局，只是判决书还没送达

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郑大明：广告早已出局，只是判决书还没送达

发布时间：2021-01-07 17:24 浏览量：34891

郑大明

2005年，郑大明成为中国第一支THE ONE SHOW银铅笔的获得者时表示：落后太多，扳回一分。

本文来源于广告门 adquan.com

2020年，在落下帷幕、人群散去的金瞳奖后台，他说：前面已经没有路了，我们正在去往无人区。

阔别奖项多年，问及原因，郑大明的感觉是「太无聊了」。第二年担任金瞳奖评审，郑大明大概觉得有那么点意思了：“从内容营销的角度看，无论是内容还是形式都更加多元化，执行水准和完成度也比以前高很多。总体而言，行业是在进步的。”

挺好的，我挺喜欢现在这个混乱的时代

慢慢回到赛道上，郑大明也有了一些时过境迁的感慨，越来越多创意公司入场，越来越多新变化涌现，兴奋于行业的变革重组之余，郑大明问自己最多的问题是：好内容的标准到底是什么？

在金瞳奖颁奖典礼上，来自之外创意的整合营销案例《看中国的风光，乘东风的风光》获得内容营销案例媒介类全场大奖。这是郑大明带领之外创意团队基于客户需求能够给出的最优解，也包含了他和团队自己的一点企图心 —— 在汽车广告里做出一个突破性的案例。

“谈起汽车广告，每个人脑海中大概都会浮现出一个样本：把车开过来开过去，写一些感性的文字。熟视就必然无睹，对于消费者来说也是一种时间的浪费。”郑大明对汽车广告观察了很久，自己也做过。这一次，经常拿第一的郑大明想抓住机会做一些不一样的东西。

在广州车展前夕，之外创意将东风风光ix7开上了440米高的广州地标IFC停机坪，为即将上市的东风风光ix7预热造势。而真正将东风风光campaign推向高潮的，则是一场 #人民币背后的中国风光# 打卡之旅。

布达拉宫、三峡、漓江、西湖、泰山，29天，13000公里。带着60%的把握，执行团队从拉萨一路开到北京，“无人机都坏了三个”。

在一元人民币的实景打卡中，郑大明和团队绕着西湖转了四天，也没找到能够贴近纸币上艺术加工后的呈现角度，郑大明坦率地双手一摊：“最后只能如实说打不了了。”

“泰山也是一样。我们在人民币上看到的场景，实际相差了几十公里，甚至更远。”完成这场堪称行为艺术的打卡之旅后，「人类是极其渺小的」这个念头开始反复叩打着郑大明。

“走过一趟之后，就会发现我们还很无知。我们天天讲大数据，但是大数据并不知道一元人民币上三潭印月的实际距离，也没有人去认真地考证。这还只是世界上微不足道的一小部分，可想而知，人类所知的还是极其有限的，所以不能认为这个世界很难创新。“

于是，东风风光之后，郑大明和之外创意把视线拉向了更深更远的太空。

2020年的第一天，来自宇宙深处的歌曲《脉冲星》发布。基于酷狗音乐 #星曜计划# 的传播诉求，之外创意联合中国天眼，将宇宙中的奇异天体——脉冲星发射的信号融合到音乐中，寓示#星曜计划#中的每一个音乐人，都值得被看到。《脉冲星》也获得2020金瞳奖“内容模式创新组”全场大奖。

和东风风光不同，《脉冲星》也许并不符合目前大众对奖项作品的审美，却是郑大明心中「属于未来的案例」。在国家天文台和酷狗音乐之间、科学家和音乐人的跨界交锋中，遇到的问题和挑战都是新鲜的第一次，但也只有无可复制的体验能让郑大明感到不无聊。

郑大明对自己和之外创意的创意标准是人类极限。十五年间，从在国际创意中「扳回一分」到在国内层出不穷的新内容中竞跑，郑大明亲眼见证内容市场翻天覆地的流动变迁，也深刻感受到消费者对创意的要求与日俱升。

“东风风光和脉冲星的突破性尝试，并不是刻意装酷或炫技，而是中国消费者对创意的要求已经全球第一了，所以中国创意人的挑战也是全球最高的。”

按人类极限的创意标准，他和团队几乎是燃烧着完成每一个创意，试图在爆炸的信息流里，获得受众的几十秒的耐心。

“每个人的一天的标配就是二十四小时，能分出几十秒的时间看一眼我们的东西，我都想握着手对他们说一句‘谢谢’。如果还能发表一下评论，哪怕是骂我，我也是开心的。”

郑大明对消费者「充满敬畏之心」，但并没有破圈的野心。“之外创意没有破圈思维，每个campaign都有设定的目标受众，目标受众接到了，campaign就是成功的。”

所谓的破圈，在郑大明看来，更多的是破广告人自己的圈，而之外创意的任务是解决客户的营销问题，“就这么多”。

所有的品牌和广告理论都太浅了

2019年7月开始，郑大明决定坚持写冲击波营销日记。“所有的品牌和广告理论都太浅了”，郑大明试图从科学理论出发，从底层架构上解决问题。怎样的创意才能称得上创新、从哪些维度去检测，郑大明通过冲击波营销建立起了11维的标准。而标准中的前两条，时间和空间，源头理论就是爱因斯坦的相对论。

在狭义相对论提出以前，人们认为时间和空间是各自独立的绝对的存在。而相对论首次提出了「四维时空」的概念，它认为时间和空间各自都不是绝对的，绝对的是一个它们的整体——时空。时间、空间与在其中运动的物质密不可分。引申到广告传播的语境中，所有的当代传播都需要和时间、空间高度整合。

“一条广告播一年在当代传播环境中，早已不被允许存在。春节有春节的内容、双十一有双十一的推送、甚至节点还需要和白天夜晚相结合。” 在冲击波营销的标准中，以时间为维度的单位已经精确到了秒的程度。《脉冲星》正是选择了2020年1月1日零时的节点上线。“只有在这个精确的点，「来自宇宙深处的音乐」才能收获最响的回音。”

“空间就是场景+媒体。比方说我们要在梯媒投放内容，不但要考虑内容，还要考虑人在电梯里是怎么看这个广告的。在机场投放广告，需要考虑空间的人是怎么行为的。即便都是视频内容，放到电视和抖音上也不应该是一样的，因为人们看的空间不一样、场景也不一样。”

“这就是底层架构。”郑大明认为冲击波营销是「基于科学」而架构的理论。

“除非量子力学和相对论错了。除非人类变异为非社会化动物。否则冲击波营销，将拥有长久的生命力。”

2009年，广告从单一的载体—电视延伸到互联网。打开优酷视频的评论区，郑大明发现消费者已经获得了互联网的发言权：“网友可以发表意见了，可以转发，还可以骂。” 即便当时内容的转发路径有且还只有QQ，郑大明也已经看到了未来。

那一年，德邦物流希望开辟一条新颖的口碑营销之路。彼时服务于英扬传奇的郑大明抓住了国庆的节点，适时推出了一支由德邦物流司机用喇叭高低音“演奏”的生日快乐歌，以内容而非广告的形式在优酷视频发布。

恰逢国庆六十周年之际，这支德邦物流生日快乐歌成功地让德邦进入大众视野、捧红了草根偶像“喇叭哥”，当年销售额增长了两倍多，也成为了冲击波营销的起源。

也是从那一年开始，郑大明开始了与奖项长达十年的隔绝。十年间，他离开了英扬传奇，一手创办之外创意，全身心投入到冲击波营销的实战中。2019年，他带着《法国队夺冠，华帝退全款》一回到赛场，就跑过了所有人，被评为金瞳奖年度创意人。

“现在起，我的人生使命就是普及冲击波营销。”

疫情期间，为帮助受到冲击的企业，之外创意发起“支援企业战疫，免费营销诊断6天”活动。连续六天的时间，郑大明带领团队为36家企业进行了在线营销诊断。在尽一份绵薄之力的同时，郑大明也愿意用这样的方式在反复的实践中不断检验、完善冲击波营销。

郑大明希望冲击波营销能成为真正具有普适性和实践性的理论，为更多企业和创意公司提供当代广告和营销思路，在不确定环境中提供「确定性」。

意料之外？广告之外

郑大明想做自己相信的东西。毕业于上海交通大学少年班，赶上最后一批工作分配，却果断丢下他人眼中的铁饭碗，只是因为有天早上走进工厂操作间，发现机器的使用说明书还停留在几十年前的俄语版。

广告行业无疑给了害怕无聊的郑大明「不那么无聊」的回馈，而今天，坐在我们面前的郑大明依然说：广告太无聊了。

“未来世界是没有广告的，也不应该有广告。”在郑大明看来，所有强行展示的广告都是讨厌的、错误的、低效的。“除非它们对消费者构成内容，否则就是信息污染。”

“行业的未来还是内容营销，特别是冲击波营销，而冲击波营销的本质是非常宽广的，除了文字、图片、视频，电影、电视剧、综艺、脱口秀都能够被纳入内容营销的范畴，一切皆内容。”

之外创意的全称是广州之外创意策划营销有限公司，在郑大明的字典里，之外，不在意料之外，而在广告之外。他理想中的之外创意，可以是电视台、可以是综艺节目、也可以是电影发行公司。“我们应该首先考虑为消费者提供什么，然后顺便完成营销的任务。”

最近让郑大明感到消费者友好，且非常受用的一次连接发生在抖音直播间。他刷到一位果农的直播，在茂密葱郁的果园，一颗橙子被摘下、攥爆，晶莹的汁水在镜头前迸开。“我马上下单买了。”

好内容的标准是什么？这位创意前辈的回答是：应该是更高的营销效率，和更好的营销效果。就像冲击波营销倡导的一样 —— 高效高回报。

广告早已出局，只是判决书还没送达。

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东国度1Q87

别逗了，低于500w的项目您都不敢接。说白了，您所谓的冲击波，是需要一定量投放（这个量还不小）做基础的，根本不在于您那个所谓的内容是不是够好。您要有本事，就接个小项目试试看，看您还敢不敢吹嘘您这个冲击波营销。另外，您给企业开诊断书的全过程我都看了，说实话，对企业基本上属于废话，到头来只是给您自己做了一场秀。就冲您那句“拒绝广告，开始冲击波营销”我就不得不鄙视您，有本事这句话您别投我家楼下的分众啊。偷换概念故意把广告解释成公众讨厌的意思，如果是这样的冲击波，我只能说，冲击得很下贱。

2021-01-12 15:37 · 未知地区

1945667N5D34

我理解内容营销和广告是不一样的。内容营销侧重于内容，通过内容引发用户互动交流，以用户感受为核心，这个环节产品宣传是次要的，或者像郑大明所说，是一个顺带完成的事。而广告侧重于产品宣传，通过对媒体进行消费投放实现产品宣传，使受众对产品有感知。我理解郑大明并不是在刻意引导人们广告是个负面词汇，他只是对未来做出一些预判，觉得未来需要靠花大钱投媒体的发生概率会越来越小，更多的是需要利用内容来影响用户，实现所谓人传人的冲击波扩散效应。个人认为，将资金用在创意上，用在最后的形式呈现上才是对用户最大的尊重，也是对产品最好的维护。所以您口中的500万也可能是为了内容而做出的选择。更何况，疫情期间，对于那些举步维艰，无法触达用户的企业，所谓杯水车薪，用处不大的诊断策划也是一个参考。当事人都没说啥呢，您更不能随加论断。善意假设他人，做彼此的天使呢。

2022-06-25 01:47 · 未知地区

美太广告@五洲

《中华人民共和国人民币管理条例》第二十六条禁止下列损害人民币的行为： (一) 故意毁损人民币； (二) 制作、仿制、买卖人民币图样； (三) 未经中国人民银行批准，在宣传品、出版物或者其他商品上使用人民币图样； (四) 中国人民银行规定的其他损害人民币的行为。前款人民币图样包括放大、缩小和同样大小的人民币图样。《条例》第43、44条明确规定，将由工商行政管理机关在给予警告的同时，没收违法所得和非法财物，并处违法所得1至3倍的罚款，没有违法所得的处1000元至5万元的罚款。对故意毁损人民币的，将由公安机关给予警告，并处1万元以下的罚款。这个#广告门

2022-07-01 09:45 · 未知地区