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“她”经济时代，又会催生哪些新消费品牌呢？

发布时间：2021-01-13 14:06     浏览量：12510

品牌 营销

不知你有没有发现，最近几年的中国影视综艺开始逐渐聚焦女性题材，开启“她”霸屏模式。

从前几年热播的《欢乐颂》，再到去年霸占热搜榜的《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》等综艺影视剧，“她题材”热潮不减，同时女性议题也开始频繁的走入大众舆论场，一时成为议论纷纷的火爆热点。
 
这背后除了时代背景下“平权意识”的普及，更重要的是随着社会的进步、教育水平的提升，女性“独立”的意识开始越来越深入人心。

据统计数据显示，中国30-55岁女性群体已经达到2.78亿。其中，她们大多数掌握财政大权，在职场上是各行各业的中流砥柱。而且随着经济水平的提升，她们追求高品质的生活，也懂得遵从“我”的感受，更好的照顾自己。
 
毫无疑问，在这种人口结构及社会趋势下，“她”消费已然成为市场中不可小觑的一股力量。这一点从近几年崛起的专门针对女性的新消费品牌也可看出，不论品牌数量或规模，都能够吃准了“她”消费红利而迅速崛起。
 
在这其中，看似“直男”、“新潮”的科技智能产品备受姐姐群体的青睐，尤其以改善生活质量的小家电为主。但是随着整个营销大环境的动荡和不确定性因素的增加，品牌们如何才能精准捕获到30+精致女性人群的需求呢？
 
近日，腾讯营销洞察发布了《30+精致女性人群需求洞察报告》，以帮助企业更好的理解“姐姐”这一群体。接下来，让我们一同深度了解“姐姐”群体，希望能为品牌提供更精准和可落地的战略指引。
 

《30+精致女性人群需求洞察报告》


01. 30+独特女子在消费市场中悄然崛起
 
虽然“她”经济一直被人们津津乐道，但是这其中的“她”却一直没有绝对的定义。在常规的理解中，她们就是追求精致生活和自我愉悦的新女性群体。

与上一代相比，她们拥有高学历和高消费的显著特征。据相关数据显示，在这一群体中，有39%的“她”拥有本科及硕士以上学历，高消费倾向也显著高于整体人群。

《30+精致女性人群需求洞察报告》


本文来源于广告门 adquan.com

与年长女性相比，她们拥有更高学识与眼界，爱家人也更爱自己；与20+的妹妹相比，她们多了几分历练与感悟，在经济上也能相对从容的多。重要的是，她们更能感知到品质的重要性。


在价值观方面，她们更加向往独立自主的人生，相信自己有能力营造幸福感和安全感。


这种价值观的建立一方面源于近十年来中国移动互联网的高速发展及高学历碰撞下所积淀的丰富阅历和宽阔视野，另一方面女性呼声在大众中所占的分量不断提升，女性榜样与新潮思想潜移默化的影响她们的认知，进而重塑实现自我内心的解放。

 
当内心有了向往，最直接的表现就是在消费上。她们的消费观念更加注重提升生活的品质，希望增加生活的体验和丰富性。这种需求的变化核心原因还是经济条件的大幅度改善和独立意识的觉醒。

她们相比于上一代和20+的女性，更了解自己的需求，遵从内心真实的想法，对自己的宠爱也越发实在，逐渐呈现从向外展示到向内感知的转变。
 

《30+精致女性人群需求洞察报告》


虽然在理论上“她”消费的描述略显高大上，容易让人产生一种新女性就是常年寄居在一线、新一线都市的时尚丽人。

事实上在下沉市场，生活压力小、节奏慢的姐姐们有更多的时间取悦和提升自己，因此低线城市的消费欲并不低于高线城市，而且正在快速赶超。

《30+精致女性人群需求洞察报告》


作为营销人员要勿以表象为现象，勿以观点作决策，反而要从表象中寻找现象，继而精准洞察，发现规律。毕竟无论城市大小，都充满着市场机遇与挑战。
 
02. 品质生活构建科技小家电的大市场
 
在30+精致女性注重的品质生活中，科技小家电的渗透率高达94%。

一方面源于30+的姐姐更多关注日常生活的场景“家”，追求在“家”中生活体验，追求舒适度和愉悦感，愈加青睐将科技引入细碎生活，处处享受极致品质体验。
 

《30+精致女性人群需求洞察报告》


另一方面，科技小家电产品、技术的迭代所带来的体验感和科技智能感，恰好满足了姐姐群体提升生活品质的要求。姐姐在选择产品时，往往更在意的是体验感，其次是科技感，最后是颜值和品牌力。

与以往营销决策链路不同，品牌力在消费影响因素占比中较小，而场景的体验和产品所带来的日常幸福感成为打动姐姐们的核心触点。
 

《30+精致女性人群需求洞察报告》


在未来产品细分品类下，通过数据显示，智能家务厨房小家电在姐姐群体中需求或为旺盛。

如成立于1998年的科沃斯，是家用服务机器人行业的典型的代表。在去年双十一前夕，科沃斯携手品牌代言人张雨绮，以全新广告片登陆新潮电梯智慧屏，销量更是创下了天猫、京东和苏宁三大平台品类第一。


在消费升级和“宅经济”理念的影响下，扫地机器人的市场需求旺盛。同时数据显示，扫地机器人在中国沿海城市家庭渗透率只有5％，在内地城市只有0.4％，远低于日本、欧洲地区的10％和北美市场的13％，所以还有很大的增长空间。

从深度访谈中，智能家务小家电可解放双手，节省更多时间，享受更多的乐趣，同时随着技术层面的成熟，智能小家电未来也许会更深入场景，精准洞察用户需求，以多种智能化解决方案为姐姐们提供更为优质的服务。

在与消费者的深度沟通中发现，姐姐们快决策购买主要有4大原因：

1). 姐姐们不想在决策中花费更多时间，而是希望用金钱换取更多时间宠爱自己；
2). 很多购买源自跟风式消费，乐于紧跟潮流节奏，常对产品主动淘汰换新；
3). 试错成本低，由于产品大多单价不高，在购买时并不纠结，保持“买错就换”的心态；
4). 姐姐们易被直播和社群等新兴带货模式种草，冲动型消费较为普通。
 
而在社交零售时代，消费者购买过程变得异常复杂和碎片化。前面也提到姐姐们在购买科技小家电时更多的是“靠感觉、看颜值”，显现出“快决策、少犹豫”的模式。那么搞清楚姐姐的种草-考量-消费的购买行为路径，或可为品牌们找到营销着力点。
 
在种草方面，主要有三大渠道来源：一是品牌宣传和影响力，二是产品力，三是影视综艺影响力。其中，有82%的姐姐会受品牌宣传影响力的种草，其中熟人推荐首当其冲。

《30+精致女性人群需求洞察报告》


产品测评也为引起她们的注意，而在微信链路的种草能力依然不能忽视，可见私域建设依然有着极大的市场潜力。
 
在产品考量阶段，品牌口碑和产品性价比是姐姐们最关注的因素。

在购买渠道上，线上份额毫无疑问的已经占据优势，一方面疫情加速品牌数字化建设，另一方面不断迭代的网购体验逐步完善，使得姐姐们在购买小家电时，更青睐于方法直接、省时省力的购买方式。
 
03. 品质生活之下，品质向往仍千人千面
 
虽然姐姐群体在整个人群划分当中相对垂直，但在品质生活面前，姐姐们对品质的追求和向往依旧是千人千面。报告以社会关系和消费态度两个维度对姐姐群体进行衡量，将其分为自在女人、精贵女王、全能妈妈、小城佳丽。
 

《30+精致女性人群需求洞察报告》


精贵女王追求从里到外全方位的精致生活，她们不仅关注整体，更追求细节完美。

她们大多分布在一线、新一线城市，职业以企业管理者居多。她们关注的信息也较为多元，包括时尚美妆、理财投资、摄影旅游、科技汽车等等。
 

《30+精致女性人群需求洞察报告》


小城佳丽大多为生活在二三线以下的城市，她们大多拥有体面的工作，注重外表和装扮，更愿意在服饰、美容、个护等方面消费，职业大多以专业人员和政府机关/公务员为主。
 

自在女人可以理解为有钱有闲，她们追究稳定和健康的生活，大多生活在节奏稍慢的二三线城市，经济基础良好，对厨房厨具、生活用品以及家具家纺等产品有较高的消费倾向。此外，她们相对渴望稳定，更关注自己和家人的健康，是姐姐中的“养生族”。


如在刚过去的1月6日，专注于厨房电器领域的方太集团对外宣布其2020年的营收为120亿元人民币，同比增长10%，双十一期间，方太在电商渠道全网销售额就实现8.6亿，同比增长近50%。



这些数据都说明，在疫情的大背景下，越来越多的人正在聚焦于家居生活的健康上。

全能妈妈大多是工作带娃两不误的多面手，追求悦己与家人幸福的平衡，她们不断自我进修的同时，也关注母婴类、家庭类相关内容，在职业上大多以专业人员和个体经营者/承包商为主。

《30+精致女性人群需求洞察报告》
 
04. 精准沟通+精细运营或为破局点
 
姐姐群体的详细划分本质上是助力品牌可以精细沟通，有效触达。

而在应对不同细分群体的时候，品牌要针对人群特点有侧重的出击，而不是大预算大流量式的广撒网，毕竟在追求品效销合一的营销背景下，精准+精细往往能高效的达成传播目的，甚至是以小搏大。
 
报告中针对策略方面也提到了四点：

1). 精细化投放，瞄准高价值30+精致女性人群，深度发展核心群体；
2). 拓展品牌传播范围，从公域到私域，实现引流到收割的品牌全链路营销；
3). 以品牌、产品为导向的内容，融合IP影视综影响力，实现精准获客；
4). 人群多元化：不同30+女性圈层触达，通过数字化优势拓展更多的消费机会。
 
而在面对以上四类姐姐的划分中，报告中也提供了不同侧重的营销渠道和内容。

其中，精贵女王拥有易种草特质，她们的决策链路简单直接，美容类爱网红爱明星，个护类看销量/品牌，家务厨房类爱品牌联动新功能。


小城佳丽更偏爱热门潮流，社群私域等会是新的渠道机会点。另一方面她们依赖“圈子口碑”，在个护类更偏重销量和方便购买，在家务厨房类侧重品牌，美容相关则关注网红带货与品牌推广。


关于自在女人可以考虑融合影视IP，布局优质内容，发挥影视综的种草力，同时可以链接电商公域实现实时转化。在渠道上，她们在美容类更偏好明星IP，个护类关注口碑，家务厨房则更偏向科技感。


全能妈妈则相对宽泛，品牌可辐射教育亲子话题，有效利用社交媒体，触发社交裂变。

同时品牌可全链路覆盖社交媒体，注重公域到私域的迁移和转化。在渠道上，她们在美容类产品上更偏爱网红带货和软文推广，个护类注重口碑，家务厨房类则看重产品功能。
 
以上大多为品牌营销内容侧重和渠道策略，一方面可以为品牌提供深度的目标用户分析，经过充分的了解进而找到品牌与用户的关键契合点，另一方面丰富的媒介组合策略可以为品牌提供新的营销传播视角。

毕竟如何精准的找到目标人群、有效的触达到目标人群以及相应的真实反馈，对整个营销来说也是至为关键。

当然，这些还是要取决于品牌整体的战略指导，因为只有在战略核心思想的指导下，才会与产品也好、营销也好后续的一系列行动指南达成共识，然后产出具体项目，对内对外，线上线下，逻辑清晰的排兵布阵，从而最终实现策略目标。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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