背景与挑战  

1. 抖音是依靠年轻群体发展起来的，但随着用户不断泛化，在成为6亿DAU国民级App的同时，大学生人群，特别是头部大学的人群，对抖音美誉度正在下降；

2.  相比抖音在大学生人群中的渗透率，抖音直播产品的使用率远远不足。
   

本文来源于广告门 adquan.com

因此，我们需要通过持续的营销战役，帮助抖音提升在大学生人群中的好感度和抖音直播产品的使用率。

我们面临一个必须叫好又叫座的实效营销难题。

  调研和洞察  

1. 通过调研我们发现，大学生偏好抖音上的「音乐」类内容，唱功不济但有自己风格的音乐创作者，也能收获大批粉丝；

2.  当代年轻人是最敢于表达自我的一代，他们渴望红，热衷于参与并成为新的文化潮流，只要能表达自己的态度、能被看见，不在乎出糗和尴尬。

  营销策略  

不做广告，做选秀

娱乐营销的根本，在于通过年轻人愿意主动参与的娱乐方式，实现营销目的。

经过前期对问题和调研结论的思考，我们主动放弃了为客户做一套“广告”的想法，

选择用一场“音乐选秀”，让大学生主动参与到营销中，成为抖音品牌和直播产品的推广者。

  创意解决方案  

为抖音打造一个大学生音乐选秀IP，通过娱乐营销的手段提高抖音品牌好感度和直播使用率。

1. 降低参与门槛，把选秀做出个性化，趣味性

专业的音乐类选秀综艺多的是，抖音不需要和它们竞争，因为我们的目的不是做一档好看的节目，而是做一场能让更多大学生参与的“营销”。

所以从一开始，这个音乐比赛就把门槛降到最低，并把这种低门槛变成年轻反叛的个性化，鼓励所有喜欢音乐的“高调少年”参赛，就算唱得不好，#没关系！是青春啊

2. 把参与机制与抖音产品强绑定，提高直播开播/看播率

参赛大学生：需要开设抖音账号，有机会成为抖音红人，所以他们愿意主动参加。

参赛形式：通过抖音直播，提高抖音直播开播量。

打榜形式：通过看直播人数，所以参赛者会主动拉同学看自己直播，进一步提高直播看播量。

整体闭环：校园线下推广，抖音站内参赛，选手线下拉人，线上打榜，完成传播和引流的闭环。

3. 变劣势为创意，变广告为内容

因为疫情和合同权益问题，选秀导师吴青峰无法参与拍摄，原本只能自己录制简单的站内视频。

但我们通过视频通话的创意形式，把吴青峰在家用手机随便录制的内容变成了创意的一部分，尽可能提升了选秀招募视频的创意性。

同样因为预算限制，比赛的相关传播物料执行非常受限，于是我们索性放弃了美轮美奂的广告画面，从真正有趣的洞察和内容性入手，为比赛打造了更像抖音站内原生内容的传播创意。

4. 跨界联合推广，扩大IP影响力

在主线传播推广之外，我们还选择与公益组织和人气电竞战队RNG俱乐部合作，跨界营销，带动不同圈层的人们关注听障群体和选秀赛事，进一步提升了品牌美誉度和曝光度。

优秀的娱乐营销，首先要让受众获得优质的娱乐体验，这样才能在过程中完成品牌营销的目的。

经过一个多月的选拔，“高调少年”抖音大学生音乐赛完美收官。

  传播效果  

「高调少年」话题抖音站内6.7亿次播放

比赛自10月28日上线以来，共带动了641所高校5万多名学生的参与

微博3亿+阅读量