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居家消费突起，精酿啤酒市场格局生变!

发布时间：2021-01-29 16:36     浏览量：12646

精酿 品牌 营销


春节将至，各类年货开始占据大众生活里的每一块广告牌。

 
除了常见的坚果、白酒、营养品等，也迎来了精酿啤酒这样“高冷”的新面孔。像来自比利时督威摩盖特集团（Duvel Moortgat）督威酒厂的明星产品白熊啤酒，也开始投放新潮传媒这样的电梯广告。

浓郁的泡沫几乎溢出画面，让我们看到了新世代青年的自由与跳跃。白熊啤酒，为年轻人的春节找到了“符号”或“仪式”，你可以无拘无束，你可以开怀畅饮！
 
其实，比起大家常消费的几元、十几元一瓶的青岛、雪花等啤酒，动辄就几十元一杯的精酿啤酒绝对是中高端消费品，导致了精酿酒吧一度是精酿啤酒消费的“主战场”。
 
如今白熊走出酒吧，走进家庭，这背后是家居消费的崛起、社区媒体的发展，更是精酿啤酒在国内市场自发的一场自我变革。
 

01. 从小众文化到大众文化

 
现代精酿啤酒是源于1970年代美国精酿啤酒运动（The Craft Beer Movement）的产物，是啤酒从超大规模工业化生产，回归小型、独立、多元化、个性化，迸发出无限创新活力的一场运动。
 
了解美国历史的朋友都知道，上世纪6、70年代的美国正活跃着嬉皮士这样一群人，他们崇尚自由，反对工业化的生活与主流文化，他们推崇爱与和平。

他们被美国当时的保守派称为“垮掉的一代”，同时他们也为美国带来了摇滚乐，艺术革命，民权运动，环保主义，精品咖啡和精酿啤酒。
 
正是在这样的文化土壤下，精酿啤酒从一开始就带有极强的文化标签——个性与多元。
 
比如国内常见的精酿啤酒品牌：熊猫精酿、北京牛啤堂、废墟精酿等，光看名字就感受到了与众不同的气质。

本文来源于广告门 adquan.com


而开篇提到的白熊Vedett，在荷兰语中直译为“明星”，其系列根据发酵类型和口味不同分为VEDETT白熊、 VEDETT白熊玫瑰红、 VEDETT企鹅和VEDETT海象IPA四款啤酒，同样充满着特立独行。
 
可见精酿啤酒自进入中国市场以来，一直主打高端，另类的标签，针对具有一定经济水平的中高端消费群体。
 
这就直接导致精酿啤酒的消费场景以及产品结构都日趋高冷范儿，加上高价格的影响，一直是小众爱好者私享的产品。

据相关报告显示，2019年美国精酿啤酒渗透率达25%，而我国仅有2.4%，预计到2025年国内精酿啤酒渗透率能达到11%。
 
虽然精酿文化曾一度掀起潮流，但因其渗透率较低、性价比不高以及过于高冷的定位，迟迟不能完美融合到日常消费中，这也就自然形成了精酿啤酒在消费热潮之后变得有些曲高和寡的局面。
 
面对足够广阔可开垦的市场份额，走下神坛，贴近大众是第一步。从生鲜超市里大酒桶装的精酿啤酒到商场内精酿啤酒贩卖机，再到极具本土特色的袋装精酿啤酒，精酿啤酒终于走起亲民路线。
 


白熊啤酒这次年货广告也是一次精酿啤酒小众文化教科书式的普及推广。选择中国人最重要的节日-春节为切入点+深入家庭社区的电梯广告，从内容端和渠道端触达消费大众。

正如新潮传媒的slogan：“广告投新潮，全家都看到”，电梯广告可以说是精酿啤酒触达大众生活最短的媒体路径和最精准的营销场景。
 

02. 从社交分享到家庭享受

 
随着消费水平不断升级，90后成为消费主力军，这一代人似乎更关注私密空间下的体验。社交分享型消费将逐渐向家庭享受型消费转变，这促使精酿啤酒企业为消费者提供更多选择。
 
从横向看，一人独处或两三好友去酒吧喝精酿固然有氛围，但中式酒桌的热情好客从根源上让家庭、聚会等场景也对精酿存在需求，消费场景不断多元；从纵向看，精酿啤酒企业调整结构比重，打破消费者在精酿酒吧以喝啤酒搭配单一佐餐为主的模式，形成了当下佐餐选择性更为多样的消费模式。
 
精酿啤酒品牌逐步扩大啤酒饮用场景，从酒吧场景逐渐向家庭场景转变，所以来自比利时的白熊啤酒为消费者提供了精酿啤酒喝法的新选择。
 
比如，去年12月份，白熊在官方公众号 VEDETT白熊啤酒 中推出了#到处趣玩系列微电影，以成都作为第一站，在趣玩过程中以成都作为第一站传递啤酒配火锅的新体验。而在过去的圣诞佳节，白熊啤酒则推出了圣诞限定礼盒，主打送礼场景。
 


与此同时，足不出户享饮用精酿啤酒也随着电商、外卖的出现，大大降低了精酿啤酒的用户门槛，方便触及更多新用户。
 
据美团闪购平台信息显示，目前中、高收入人群更喜欢享受外卖送啤酒的便捷服务，有钱、高知的单身男女青年更是当前精酿啤酒消费的主力军。

啤酒销量增加了一倍多，90后正用“外卖平台买一切”的消费习惯，过上了有自己独特腔调的精致生活。
 
精酿啤酒的消费者在注重产品品质的同时，也要求购买的便利性和即时性得到满足。同时行业细分越来越细化，选择的质量上越来越高，消费者更加注重品牌及品质保证。

毫无疑问，家庭精酿啤酒消费将会有一个巨大的增长空间，而在营销中更多呈现场景体验、生活化的品鉴展示将会是消费者和厂商互动的新方式。
 

03. 从浅层消费到深度认同

 
不得不说，精酿啤酒的出现为啤酒行业开辟了新蓝海，但随着精酿市场的不断扩容，一些行业问题也慢慢凸显出来。
 
我们引用美国酿造者协会BA对精酿酿造者的要求：

  • 小：年产量小于600万桶（95.388万吨），生产的啤酒用于商业交易；


  • 自主权：非精酿酿造者或公司机构，其占股份不能超过25%；


  • 传统：酿造者所酿造的大部分啤酒的风味都应该是从传统的原料与发酵工艺中获得。


但国内很多中小酒厂却趁着精酿潮流薅一把羊毛，用文案、情怀、创新的风味尝试来吸引顾客，没保留精酿啤酒的文化与品质，只盯上了精酿啤酒背后的高利润。



对消费者来说，花几十块钱为酒厂的情怀埋单，一次两次当是为中国精酿之崛起而干杯了，中雷次数多了之后，发誓“五年内不喝国产精酿”的也大有人在。
 
这背后其实反应的是中国精酿啤酒市场发展的两大问题：
 
1). 政策法规不完善
 
比起美、德等国家对精酿啤酒市场的政策支持和规范管理，中国还处于起步阶段。2019年1月29日，中国酒业协会已于28日晚间正式发布关于公开征求《工坊啤酒及其生产规范》（征求意见稿）团体标准意见的函，针对工坊啤酒生产场所、风险控制、存储销售提出了多个意见。（工坊啤酒也就是我们所说的精酿啤酒）
 


业内人士称，作为工坊啤酒行业的第一个标准性文件，此次规范中进一步明确了工坊啤酒的定义，并对生产区域进行了严格规范，这是推动工坊啤酒规范发展的第一步。

而美国的现代精酿啤酒已有近60年的历史，各项法规、政策、制度都十分完善，一定程度上保护了小型酒厂，促成了精酿啤酒市场的繁荣。
 
2). 招牌滥用
 
国内对于精酿啤酒的认知还处于一个非常模糊的阶段。在很多人眼里精酿啤酒还只是一个高端消费的小众存在，却忽视了背后的文化和故事。打着精酿的招牌，却不保证产品的质量，徒有一张虚伪的标签。

在生产工艺、质量把控等标准上更是参差，由此导致行业市场混乱、产品良莠不齐，成为直接阻碍精酿啤酒行业健康发展的重要因素。

04. 写在最后


中国的精酿市场亟需像熊猫精酿、牛啤堂、白熊啤酒这样的品牌引领这个市场走向正轨，不断提升消费者对精酿文化的认同度,同时也需要一个正规的行业协会进行正向引导。

目前在中国，各地区的家酿协会风生水起，家酿比赛、啤酒节甚至酿酒课程也在慢慢普及当中。几年前，啤博士也将啤酒裁判认证协会（BJCP）引入中国，借此提高啤酒爱好者对其文化的认知和专业性。
 
然而行业的发展离不开相互交流和具有政治影响力的协会。在美国，不同协会之间的协作非常高效，他们致力于帮助小型酒厂启动，同时还雇有专业的数据分析团队，预判整个市场的走势，給整个行业引路。这样开源的态度是值得我们学习的。
 
那些精酿酒客们大都嚷嚷着，喝过一口精酿再也看不起那些工厂淡啤。不知他们是真的懂得欣赏，还是借精酿彰显自己的个性与高端。

但可以预见，精酿啤酒仍将处在行业成长的风口上，品牌需要借助积极的行业发展态势，不断推动产品结构升级，借力文化推广提升产品竞争力。
 
通过更新鲜、更丰富的产品和营销走进更多消费者的视野，最终赢得他们的信赖与认可。


注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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