营销背景及目标：

背景：2020年突如其来的全国疫情彻底改变市场环境和用户心理，也严重影响品牌和产品的推广沟通。而在此期间上市的奥迪A4L已经被认为是高端品牌中的“性价比”之选，偏离豪华车BBA的阵营，这次上市除了销售质量的提升，还要承担疫情积极对应和奥迪品牌提升两方面需求，创造新的价值认同。

在承担疫情积极对应和奥迪品牌提升两方面需求，共可总结为四个目标：

目标1：认知 - 疫情期间有效抢夺用户关注，实现上市信息广泛触达，为产品上市后转化储蓄基础人群。

目标2：品牌拥护 - 用户深度互动交流；用户自发性声量维护，持续为品牌发声。

目标3：购买 - 保障销量目标达成的前提下，提升销售质量。

目标4：品牌拥护 -“做更强大的自己”品牌及产品进取精神刻画，同时锐化产品科技、运动标签，提升产品美誉度，提升产品溢价能力。

营销策略与创意：

»基于人群、场景方面的洞察，以奥迪A4L车型上市为基础，形成对奥迪品牌有提升作用的整合平台：

产品层面：全新的运动家族外观设计+全新第三代MMI，打造奥迪史上最强B级高端轿车；

用户层面：从成长到成熟，更加理性，更自信，更懂得社会担当，让自己更强大。

»受疫情影响，无法进行线下活动，直播上市成为唯一切入点：

疫期用户线下行为受阻，需求转移，线上场景极速补位，产品线上发布成为疫期必然趋势。

①台：借助电视台力量吸附传统人群；

②网：借助互联网直播模式，通过精准平台属性和话题内容进一步完成人群精准吸附；

③店：针对购买路径问题，增加全网经销商直播实时沟通，在线下单。

从用户价值，从A4L本身空前的产品力提升及奥迪品牌价值，从当下面对的巨大灾难，中国将重塑社会与个体认知，从反思到激励，导出这样的信息：“全新奥迪A4L 做更强大的自己”。 这是奥迪的产品承诺，也是跟用户的约定和鼓励。也是奥迪品牌在当时，与中国许下的承诺，跟中国人的约定。

以此为主题，创新打造台网店联动的发布会模式，打通用户沟通渠道，保证用户的认知及购买通路畅通；并且在内容上，打破以往品牌/产品主导模式，向共情宣讲形式转变，并通过持续共情营销，维持大声量上市事件。

传播与执行：

预热期|打通媒体产品体验通路，名人效应极速用户蓄水：

1、云端workshop“All 4 Live”， 打破时间空间限制，实现北京、长春、德国总部三地联动，创建疫情期间主机厂与媒体KOL的全新沟通通路，通过体验场景展现产品亮点。

2、官微联合张伟丽、李易峰、DR.魏及罗振宇，利用名人效应在预热期首日官微发布彩蛋视频释放悬念，随后按沟通节奏依次发布倒计时海报，与名人互动互@，粉丝效应爆发，组合圈定高净值圈层大量关注。

上市期 |业内首创“台网店”联动，全链路场景构建打通用户通路：

1、台：依托深圳卫视，覆盖传统媒体受众

①TED演讲形式发布会，四大产品卖点结合四位嘉宾（张伟丽、李易峰、DR.魏及罗振宇）心路历程，以“人”为核心引发共情，提升关注吸附力。

②全息投影等创新技术应用，强化科技价值感知。

2、网：4大分会场直播，全网推送转播

①缺口人群定向补强：腾讯聚焦女性用户；凤凰沟通高消费群体；知乎触达高知圈层；汽车之家收割高意向潜客。

②精准沟通强力吸附：分别借助KOL吸附平台用户，差异化话题设定及互动形式持续维护发布会关注。

③抖音等平台同步转播，全量覆盖。

3、店：545家经销商直播联动，易车与懂车帝平台承接，“边看边买”即时转化。

延续期|名人效应延续高热度，传统平面及TVC投放跟进，将价值观与名人关注转化为产品关注与偏好：

1、4月10日-4月22日，传播发布会现场的名人金句，加深用户对产品的关注；

2、4月23日-5月27日，首创抖音平台竖屏挑战式微综，兼具话题性和互动性。将名人特质与产品卖点相结合（罗振宇刷书升级；Dr.魏科技赋能全新设计理念；李易峰挑战极限驾控； 张伟丽归国首秀挑战运动之美），以挑战赛发起全民任务，带动千位万粉KOL参与互动；并借助字节跳动资源整合，多维内容解析，扩大活动影响；

3、5月4日，明星生日营销，再掀关注高峰：

①李易峰PK神秘人产品力视频，解读产品卖点，极限动力突破自我，做更强大的自己。

③用户导向话题#李易峰的生日愿望#，推动粉丝效能最大化。

4、6月，垂直+效果类媒体618活动配合，限量版车型发布及常规产品限时政策，高效用户收割。

市场效果：

目标1：疫情期间有效抢夺用户关注，上市信息广泛触达

• 整体投放期间，互联网广告累计曝光量67亿+，累计点击量5600万+，OTT、广播、户外和杂志累计曝光量6亿+[1] 

• 云端workshop获得800+[2]家媒体全程观看实时互动，参与规模是以往3倍，媒体自发发稿10,496篇次，自发深度报道200+篇[2]，好评如潮，形成行业话题。全网经销商首次共同参与，触达经销商约 3000人次，产品力讲解透彻，传播素材丰富[2] 

• 发布会预热阶段，微博指数迅速增长，日环比增长17,383%[7]

• 发布会当日，深圳卫视超级发布会栏目创历史最高收视率0.61[3]；线上发布会全网直播观看人数 3000万+[4]，峰值观看人数 600万[4]，直播期间集客6400+[5]，即时订单转化115台[5]

• 项目执行周期内获得官方用户关注及主动搜索[6]

目标2：用户深度互动交流；用户自发性声量维护，持续为品牌发声

• 项目投放期间，社交平台产生用户自然热搜2次，抖音平台品牌热DOU榜汽车榜由第4名上升至第2名[7]

• 微博相关话题累计阅读量15亿次，讨论量342万[8]；抖音挑战赛用户参与产出视频34.1万支，累计播放量16.5亿次[7]

目标3：保障销量目标达成的前提下，回收终端折扣，提升销售质量

• 项目整体收集去重线索近4.4万条[5]，终端折扣有效回收，关注与意向转化率有效提升

目标4：深入打造全新一代的概念，锐化产品科技、运动标签，提升产品美誉度，矫正人群，辅助进行价格回收

• 上市后用户评价提升，用户讨论由“价格”，迁移至“外观好看”“科技感强”等产品升级点[9]，用户好感度及正面率大幅提升至同级第一[9]/[10]

• 高价值用户吸附，一线城市用户占比提升1%，高消费群体占比提升1.1% [11]

• 完成年轻化人群下探，30岁以下占比提升7% ，补足女性人群缺口，女性用户占比提升19%[11]/[12]

Resource:

[1]  秒针监测数据、媒体投放数据，全新奥迪A4L上市项目广告投放监测数据，2020年4月-6月

[2]  公关公司数据，全新奥迪A4L上市项目执行统计数据，2020年4月

[3]  深圳卫视数据，栏目收视率，2020年4月

[4]  代理公司数据，综合媒体投放、各直播间相关统计数据，2020年4月10日

[5]  奥迪线索管理平台数据，奥迪线索管理及追踪数据，2020年4月10日

[4]  深圳卫视数据，2020年4月10日

[6]  百度指数专业版，奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级搜索指数对比数据，2020年4月1日-2020年6月30日

[7]  微博平台数据，微博指数、微博平台话题数据统计，2020年4月1日-2020年6月30日

[8]  抖音平台数据，抖音热DOU榜、抖音平台数据统计，2020年4月1日-2020年6月30日

[9]  汽车之家车智云数据，车型线索数据、平台关注/兴趣/转化数据、用户产品评价数据，2020年1月-2020年5月

[10]  易车大数据，奥迪A4L用户产品评价数据， 2020年3月-4月

[11]  百度观星盘数据，2020年3月-4月

[12] 奥迪CRM数据，奥迪用户管理系统数据，2019年-2020年4月