春节作为最大的迁徙和聚会，蕴藏着可观的流量变现空间。年货节营销历来是各大电商平台的兵家必争之地，“开开心心”即是过年的主旋律。2021年1月20日天猫年货节开售，天猫风尚发起了泛娱乐营销IP“时髦爆梗王”的首轮尝试。在开心购年货的气氛中，明星带货官叶一茜携手喜剧王牌开心麻花，用最“开心”的方式上演了2021年货节的“神仙打架”。

叶一茜为什么跑去了开心麻花剧场？开心麻花演员要在直播间里抖什么包袱？天猫风尚的品牌营销团队作为组局者，搭建了本次“时髦爆梗王”内容+电商的舞台。“开心麻花”作为内容出品方担当植入剧情创作与客串带货特邀嘉宾，大麦演出宣发团队、本至传媒作为宣发操盘，电商+演娱+宣发三方合力，用全新方式催生了品效合一的化学反应。

多方联合打爆话题，

电商+演影联动传播破圈

活动预热阶段，Social传播迅速引爆话题。天猫首发、天猫App、天猫风尚、淘宝直播、万能直播间、叶一茜、开心麻花、大麦、广告门等10余官方微博官宣，天猫年货节服饰百货分会场、淘宝直播明星情报局、大麦App开启固定入口宣推，《刺杀小说家》主演杨幂本人录制联合推广视频+杨幂工作室助力传播，所有合作商家官方微博联合打CALL，活动上线后#时髦爆梗王#话题阅读量更是突破了1.5亿。

“带梗”剧情巧妙植入，

娱乐营销为电商注入新的生命力

在天猫风尚“时髦爆梗王”带货的爆款清单中，波司登、Victoria‘s Secret、伊芙丽、诗凡黎等服饰配饰商家给力供货，共近40款商品云集叶一茜直播间。1月20日当晚还设置了丰富的用户互动环节，多轮不定时“开心红包雨”从天降。开心麻花爆笑贺岁喜剧演出门票、沈腾签名照、大年初一《刺杀小说家》热映电影等九大秒杀福利玩法不断激发线上活跃气氛，“开心大卖”、“时髦爆梗王”等抽奖slogan一次次刷屏。在项目执行过程中，以“爆梗+服饰百货”为场景，通过爆梗日历、爆梗红包、爆梗年画/春联等在活动中尝试了一种“带梗式带货”。最终，活动当晚总场观PV达到了271万，整场销售结果较往期服饰专场同比提升了61%。

天猫风尚：开启泛娱乐营销探索之路

作为电商+泛娱乐营销的首试，本次开心麻花、叶一茜团队的合作仅是天猫风尚探索路径中的一小步。电商平台与内容流量媒体的“流量基因”有所不同，用户为逛买下单而打开购物App，而跨界的泛娱乐IP吸引的更多是为好内容而驻足停留的用户，为自己的兴趣贡献在线时长。随之而来的也是泛娱乐与电商两者生态跨界融合的挑战，也是让消费者在购物场景和娱乐场景之间用户体验“1+1>2”的挑战。在不久的将来，相信可以通过天猫风尚一次次实战探索，创造更多与影视、剧综、音乐等新领域的合作可能性，打破电商平台与内容流量生态之间的“次元壁”，开拓出一条电商平台泛娱乐营销的破局之路。

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关于【天猫风尚“时髦爆梗王”】

致力于通过平台的力量为泛娱乐IP“链接”时尚产业，在营销传播、销售助力、品牌效应、流量运营等多方面形成合力；在爆梗文化圈层中孵化新营销形式，进而寻求可持续的商业价值变现。