春节历来是品牌营销最猛烈的节点之一，作为一个以团圆为标记的节日，春节营销战役一向不吝于发起以亲情牌为主导的情感攻势。如何在同质化的、泛滥的营销中形成节日记忆点几乎是每个品牌都会面临的难题。

今年春节，德克士把镜头转向热闹欢聚的氛围后，讲述了七个年轻人在工作和生活中遭遇的一些「难」。

在「大桶」里，窥见年轻人的「小生活」

影片从7条故事线展开，七个角色由品牌代言人时代少年团的七位成员分别诠释，影视新人小祺（马嘉祺）是众人眼中的大明星，却一直得不到好机会，练习室的垃圾桶装下了一封又一封的落选信；

服装设计师小鑫（丁程鑫）的作品不被老板认可；

口才绝佳的小轩（宋亚轩）希望成为主持人，但并不是一帆风顺，成为了一名整日穿着玩偶服无法发言的游乐场工作人员；

乒乓球运动员小文（刘耀文）面临成绩不佳被强制退役的风险，捡球桶对自己来说再熟悉不过；

学霸小源（张真源）即将毕业，而硕士论文依然没有进展；

程序员小翔（严浩翔）在互联网公司奋斗，因为觉得自己混得不好甚至不愿面对家人，装满特产和父亲关心的水桶，让自己愈来愈愧疚；

大学毕业回家继承了家里豆浆店的小霖（贺峻霖），知道自己整日与豆浆桶一起，暗地里经常被人看不起。

七条支线、七个开不了口的难处，都被德克士放进了这支名为《大桶》的品牌贺岁片中。“打工人”在外各有各的难处，春节之际，德克士将这七种难放大和戏剧化。这种酸涩与不堪，或多或少都能触动到在外奋斗而并不总是顺利的年轻人，引发消费者的情感共鸣。

短片的结尾则点出了德克士此次传播的核心主题“大桶大团圆”。据介绍，今年是德克士首次在CNY推出“桶类”产品，而且是4-5人的大桶。围绕产品的核心卖点“大”，针对主力消费人群二三线小镇青年，德克士将春节的原生洞察锁定在“团圆”两个字，“大桶大团圆”的传播主题也顺势而生。

围绕团圆，如何引发消费者对「在德克士团圆」这件事上的共鸣和感知？从情感洞察、人物情节设定到画面呈现，《大桶》做了多重设定。

“现在的年轻人在外打工各有各的压力，即使面对最亲近的父母，可能也会硬撑，说自己过得不错。好朋友是我们为数不多的能卸下防备的对象。”在德克士的洞察中，朋友相聚这件事本身就足够带来力量和慰藉。

在人物角色的选定上，微电影《大桶》锁定在了七个不同行业、不同领域中正在为生活挣扎的“打工人” —— 影视新人、设计师、游乐场工作人员、乒乓球运动员、外卖员、程序员、豆浆店小老板，这些人物都是小镇青年生活的映射和写照，接地气的人物设定也更容易将观众带入其中。久别团聚的时候，没有人过度吹嘘调侃，就算大家都知道彼此的难处，也不轻易戳穿。当朋友意外接到导演的邀约时，替朋友抢答发自内心的开心。这一份相聚时对彼此的善意，朋友间最真挚的友好，让每个人都获得了一份继续前行重新出发的力量，这也许就是朋友之于每个人的意义。

《大桶》的制作团队也拥有丰富的电影制作经验。《晴雅集》美术指导屠南、《长安十二时辰》的造型设计黄薇、《演员请就位》和《这就是演员》系列戏剧片段的执行制片均参与了内容制作。通过微电影的叙事方式和画面处理，德克士也希望通过这部影片传达品牌的质感与温度。

以「大桶大团圆」为核心，线上线下时效营销联动

除了微电影，此次的传播宣发以及配套的落地活动也借鉴了电影宣发的形式。1月18日开始，德克士率先在微博发布4组悬念式预热海报：《桶》、《场景》、《手》、《侧脸》，用悬念吸引粉丝的好奇心，为微电影发布造势。

海报之后，德克士也配合发布了一系列微电影定妆照，提高粉丝对微电影的期待值之余，也带动了一波路人的好奇与关注度。预热阶段，相关话题阅读量突破4亿，转评赞互动量超过百万。

作为依赖数千家门店运营的西式快餐品牌，又该如何将传播动作和声量，落地赋能线下销售？除了在宣发方面的持续发力，德克士响应国家“就地过年”的号召，以及品牌#大桶大团圆#的传播主题，发起了场全国范围内的线上线下Social活动「买大桶送大桶」——购买大桶拍照上传带上话题@德克士和你最想团圆的人，就有机会获得「大桶兑换券」，在社交媒体上和消费者高频互动。

德克士还为代言人偶像团体的核心粉丝群特别企划了专属“粉丝日”的福利活动，多版预告片提前在全国门店限定播放，并提前3天在线上发起门店微电影点映活动，单日门店精准导流数千人，门店物料二次扩散，在带动产品销量增长的同时，将热点流量转变成实际销售，构建线上线下的全链路营销闭环。

总结

打动人心的故事永远是品牌传播的一张王牌，但王牌也更易落入俗套。在一个热闹团聚的节点上，德克士通过复刻生活中的那些难，带消费者回顾过去、展望新年，在新旧交替的节点上落下一个先抑后扬的温情记忆点。传播上的配合则实现了粉丝以及TA人群的覆盖，将社交热度及曝光都导向“大桶”，建立“大”这个春节特定的营销符号。预计未来几年，德克士也会持续从“大”这个品牌符号出发和消费者互动，建立消费者春节的购买习惯和认知。