在双十一狂欢购物的前提下，打透用户心智，让用户认知到可以在天猫国际购买一些具有新发现的商品；同时希望打造天猫国际自己的IP——“黑五新大陆”，充分表示上天猫国际有新奇的商品可供选择。从宇宙拍卖行到古人海淘vlog突出重围，天猫国际在双十一全民狂欢购物的前提下，以花式内容打透用户心智，全圈层多维度进行沟通。借势品牌代言人宋茜，发布创意性物料及普世性话题，在勾勒出海淘精神的同时，也充分展现出了天猫国际的创意营销之道。

营销目标

在双十一百家品牌齐发力营销的前提下，加深“天猫国际具有更多新发现商品”的品牌认知，打造天猫国际全新IP“黑五新大陆”。

市场洞察

对于刚刚经历双十一的消费者，黑五的消费心态不是“该买什么”，而是“我还能买什么”。在具有最强海淘心智的黑五节点，联动代言人宋茜“发现黑五新大陆”，围绕三新趋势的五大赛道选品定制创意方案。凸显天猫国际除海量国际商品外，还有更多区别于其他海淘平台的优势——帮助大众发现更多消费新需求，给更多海淘消费者“全球新发现”。同时把“新发现”转换为一个更具有国际感的代名词“新大陆”，抢先占领用户心智。

营销策略

①社会情绪运用

借用黑五这个普世性社会时间节点和社会情绪氛围，挖掘深层次的社会洞察、大众需求点和情绪共鸣点；

②艺人流量收割

根据艺人自身特性及粉丝嗨点产出话题，收割粉丝流量，达到最大程度曝光；

③影响用户心智

结合黑五新大陆新奇单品，以代言人独家病毒物料广泛传播“发现黑五新大陆”概念，深耕用户心智，引流至平台。

传播执行

创意物料

黑五新大陆创意视频&plog

代言人宋茜发现【黑五新大陆】，从任性航班机长变身主理人为众多慕名而来的小伙伴排忧解难，从大众消费痛点切入，剧情环环相扣，高讨论度悬念设置，结合主推产品定制解决方案。趣味plog巧妙结合产品，多式样软性植入。

话题引爆+蓝v联动

借助社会向及明星向话题引到用户讨论及关注品牌营销动作，多平台花样发酵，撬动粉圈参与，引导粉丝二创，强势收割优质UGC。知乎/小红书深度种草，从黑五抢购攻略延伸至话题货品开箱分享，垂耕目标受众。阿里巴巴动物园全家出行，大家庭集体登录新大陆，三大运营商、航空公司及机场官博集体联动。

榜单种草+站内收割

结合大众消费习惯及高搜索量单品，多维度发布种草榜单，在多平台进行扩散性传播。同时结合大数据梳理行业榜单，在种草基础上精准发掘用户需求，各品类持续发力，活动利益点强曝光。商家多平台联合共振，持续造势，声量成幂指数级增长。

线下多场景曝光

阿里巴巴园区主题搭建，进行内部强透传，商家联动Milklab、独角兽。凭借线下沟通触点的打造与强势曝光，整体活动形成了线上线下双向联动的共振效果，真正实现了品牌声量的多箭齐发。

传播效果

打造“黑五新大陆”创意传播事件，从品牌升级“我的全球新发现”Down到进口五大趋势新发现，借势代言人宋茜热度及粉丝粘性，在黑五营销节点透传品牌发现感心智。Social端关键词云全面占领，长线多点引爆不断传递发现感。

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