挖掘卖点3大黄金定律

定律一：围绕产品层面提炼核心卖点

从产品的核心概念出发，说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异，根据不同的思路，可分为三种方向：

从产品本身的优势出发

从产品机理角度提炼卖点出发

围绕产品的USP：说产品以前未受注意或未曾说过的特性

1、从产品本身的优势出发：

这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺

如：

在牙膏都打防蛀、美白的时候，云南白药牙膏以“口腔健康”卖点诉求，直击消费者心智；

在传统干燕窝认知下，小仙炖鲜炖燕窝，更新鲜的燕窝滋补方式，采用鲜炖工艺专利，0添加保质15天，每周冷鲜配送到家。

2、从产品机理角度提炼卖点：

这种卖点主要围绕产品的作用机理，提出区分于竞争对手的销售主张，在化妆品和医药保健品行业里最常见。

如：在化妆品普遍拼杀美白时，片仔癀以“黄种人美白，祛黄是关键”的“一祛黄，二提亮，三美白——三步养出真美白”的机理卖点，直击中国人美白要害，一跃成为药妆第一品牌。

中盐盐藻，在最严苛的广告政策下，仅能进入最为宽泛的免疫力市场，卖点成为了成败核心。

通过对盐藻机理研究，发现特殊环境生长下的盐藻，具有三大天然活性，能够从根本上修复免疫细胞，增强免疫力，“免疫充电宝”卖点诉求孕育而生。

东阳光臻草元：冬虫夏草纯萃含片，纯补不伤身，成就男人10000种可能

3、围绕产品的USP：说产品以前未受注意或未曾说过的特性

这种卖点可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。

如：花西子，东方彩妆，以花养妆

乐百氏纯净水的“27层沉淀”

富锦草饼的“非油炸、非烘焙、蒸的好健康”，掀起一股草饼“蒸健康”的休闲大市场风潮。

定律二：从品牌层面提炼核心卖点

该攻略思考的基点不再是针对产品的本身，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。

从品牌出发，可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等。 

如：农夫果园“喝前摇一摇”的定位就突破了功能饮料“营养、健康”等传统诉求，将卖点定位在喝前摇一摇上，一方面暗示了“有多种水果在里面”的产品特点，更将人们喝农夫果园那种轻松、诙谐、快乐的情绪完整的表现出来。

奥利奥：扭一扭，舔一舔，泡一泡

趣多多：一定吃到逗

定律三：从社会观念里寻找核心卖点

   观念USP的特点是：看起来好像与产品没有很大的关系，却无声地实现了诉求。

   观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平……

如：东鹏特饮：年轻就要醒着拼

校高高尔夫“不同起点，成就不同人生”，表达的都是一种观念

挖掘卖点的6大法则

寻找卖点的6大法则——确有其实

 确有其实：卖点（概念）永远不能代替产品，必须建立在产品实物基础上。通常一个产品的卖点不会只有一个，而将哪一点提炼为核心卖点并不取决于产品自身实际功效（或特色）强度排序，也不是由技术人员确定的，而是按照市场需求排定的。

但记住，“不实在”是骗子，“太实在”是傻子。

如云南白药创可贴：核心卖点“含有药物”的产品特点，

辅助卖点，传达产品特点带来利益：有药，好的更快些

寻找卖点的6大法则——确有其理

确有其理：消费者在得知你的产品核心卖点时，一般会在口头或心里追问一句：“凭什么这么说？”

这时你必须有充足的说服力，这就是产品核心概念的理论支撑体系。支撑产品核心卖点的理由必须可信、易懂、便于表达、记忆和传播，切记，要用消费者听得懂的语言去表达和交流。

如“白加黑”：核心卖点“白片和黑片分服”产品特点，

辅助卖点传达这个产品特点带来利益：白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。

寻找卖点的6大法则——确有其市

确有其市：必须有足够数量的受众（需求者），过分狭小的目标市场将会降低产品获利的空间。选择的对象必须是有购买能力的、相对集中的、容易锁定的。

但要记住，虽然市场细分已成为取胜市场的法宝之一，但细分的程度需要有一个量化界线。

如娃哈哈的营养快线：15种营养素一步到位

早餐喝一瓶, 精神一上午

寻找卖点的6大法则——确有其需

确有其需：你所诉求的卖点，其市场需求或潜在需求必须是实实在在的，这种需要最好是尚未被很好满足的“急需”；

此外，我们也可以深入研究、发现、引导和满足潜在需求。

六个核桃：经常用脑，喝六个核桃

寻找卖点的6大法则——确有其特

确有其特：你所提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品，要有自己的个性、突出自身特点，要巧妙别致、给人以美感，有寓意、易识别、易记忆、易传播、吉利、不违背习俗，太过直白和哗众取宠均不可取，要能够体现产品特质，可延展、可持续。

元气森林：无糖专家，0糖0脂0卡

无糖 有气 喝元气水

寻找卖点的6大法则——确有其途

确有其途：你所提炼的核心卖点，必须有能够传递给目标消费者的途径，最好是捷径。

传播必然有代价，好的核心卖点是能够找到其“廉价”的快速传播通路。

云南白药一罐清，吃多了、吃油了、吃腻了

具有脂肪酶抑制作用（国家专利），以“去油解腻”为核心，进军佐餐饮料市场……

我是蔡华虎，主攻品牌战略规划13年，欢迎留言交流