2020年随着奥迪全球品牌焕新战略启动，代表奥迪最极致性能的奥迪RS系列车型的传播对整个品牌的影响更为重要。以品牌转型和重磅车型上市为契机，奥迪RS系列车型改变传统上市形式，从传播形式、内容和体验等多维度全方位体现奥迪RS系列车型的全新形象。扩大品牌声量的整合营销传播以#天性使燃#为沟通主题，强化传播奥迪RS品牌符号，创意性内容打通线上和线下平台，并借由名人营销提升话题度，持续提高声量和用户感知。在上市发布当日，直播平台获得3043万人次观看，#天性使燃#话题获得2.3亿阅读量，#奥迪RS#话题获得1.1亿阅读量，奥迪官方账号获得5.7万新增粉丝，品牌认知和用户覆盖得到了大幅提升。

营销背景：

进入中国市场以来，奥迪高性能车始终以Audi Sport子品牌形象进行沟通，产品在终端市场上深受消费者认可，常年处于缺货状态；与此形成对比，Audi Sport子品牌的传播形象相对模糊，话题关注度较低。随着2020年奥迪全球策略转型开启，高性能车不再以Audi Sport子品牌、而是以RS系列车型进行沟通。在受疫情影响及Q3季度缺乏新品上市的背景下，奥迪RS 4Avant、RS 5 Coupe、RS 5 Sportback三款新车型的发布在品牌战略层面承担了重要作用。

营销目标：

• 目标1：强化RS符号和高性能记忆标签，提升对奥迪RS的极致性能和驾驶体验的价值感知，进一步深化提升用户对奥迪RS系列车型的认知。

• 目标2：刷新奥迪RS高性能车型的品牌形象，进而提升奥迪品牌在动感性能维度的形象，为品牌焕新和年轻化的用户形象战略打造基础。

• 目标3：持续传播提高声量，提升用户对产品和品牌的喜爱度和向往感，获得高价值用户，以好感度提升拉升销售并提高品牌溢价能力。

营销策略与创意

充分洞察竞争环境、消费人群和营销背景，以奥迪RS 4 Avant、RS 5 Coupe、RS 5Sportback系列车型上市为契机，通过系列活动和创意素材展示奥迪RS高性能车型的全新形象，强化产品力感知并提升品牌认知度。

1. 沟通主题：

    将奥迪AG的传播主题#Performance is an attitude#进行本土化演绎，以#天性使燃#为主题，传递奥迪RS系列车型的极致性能和车主的独特生活方式，强化RS符号，塑造其在高性能领域的专属品牌标签。

2. 沟通方式：

• 线上线下相结合的发布模式：明星线上引流，引发社交媒体话题互动；设计多维度体验空间和赛道体验活动，将线上环境在真实场景中再现，点燃豪华高性能感官体验。

• 赛道体验系列活动：邀请真实车主和汽车媒体进入国际赛车场，驾驶RS系列车型在赛道中释放驾驶激情，唤醒驾驭天性。以消费者为核心，持续强化和提升用户体验。

• 专业汽车媒体测评和真实车主故事：增加互联网和新媒体渠道的宣传，扩大传播面积；涟漪效应以少数人影响多数人，提升在车主群体里的关注度和口碑。

• 通过品牌跨界联合，与具体共同精神内核的品牌进行合作，以创意的玩法打破品牌边界，突破用户圈层并扩大影响力。

3. 创意开发：

    在遵循奥迪RS全新品牌视觉的真实自然、有品位格调的基础上，通过积极自信的驾驶者形象、突破的视觉拍摄角度和手法，建立高端精致且充满活力的视觉风格，充分表达奥迪RS高性能车独特的个性和态度。

基于以上思考，开发平面视觉、车型视频以及产品力视频，全方位展示奥迪RS三款高性能车的产品性能和车格魅力。

传播与执行

1. 预热期

• 10月14日，奥迪与成都IFS时尚地标跨界联合，开启“天性使燃# 奥迪RS私享汇活动，打造国内首个“城市空中赛道”。邀请明星车主王耀庆与媒体嘉宾莅临现场，抢先体验新款奥迪RS系列车型。

  
  

  

• 10月17日起陆续在社交媒体平台官宣迪丽热巴成为奥迪RS形象大使，王耀庆为奥迪RS燃擎大使，释放Higher Brothers为RS定制单曲的首秀信息，利用社交媒体话题宣传将明星创意素材最大化利用，官宣-福利-彩蛋递进式传播，热度持续攀高。

2. 上市期

10月20日，在浙江国际赛车场开启#天性使燃#奥迪RS高性能新品发布会，活动采用线上直播和线下活动相结合的创新形式，以强大的产品阵容和全面升级的产品体验，充分提升用户对奥迪RS高性能运动车型的期待和认知。

3. 延续期

驾驶体验活动：奥迪赛道之旅紧随发布会后开启，邀请用户和媒体嘉宾进入赛道参与体验实车。赛道体验活动历时两个月，横跨全国东西部三大国际赛车场，引燃驾控乐趣。

创意内容持续传播；平面广告在传统和线上的主要媒体持续投放；陆续发布三款车型视频以及两款产品力视频，在电视媒体和社交媒体中配合传播，提升产品声量；持续产出的车主故事和系列活动内容在社交媒体广泛传播，树立产品口碑和认知度。

品牌合作：奥迪RS携手Insta360影石，以直升机跟拍等方式再现RS车型在赛道过弯、公路驰行等燃情时刻，随后推出赛车大片《平行时空》，在双方社交平台联动发布，有效扩大传播声量。

市场效果

全面布局线上和线下平台，上市当日引爆传播声量，话题互动获得高效曝光和持续热议，全平台创意整合发布为品牌发声。

1. 截止10月20日，上市发布会直播观看人数3043万，峰值观看人数417万，总互动量223万。

2. 截止到10月21日12:00，社交平台共获取阅读量：7.7亿人次，互动量：1483万人次，打造4个阅读量破亿的话题，自然热搜第15名。

3. 微博平台话题运营累计阅读量6.09亿，讨论量1138万。#天性使燃#话题阅读量2.3亿，讨论量377.7万，#奥迪RS#话题阅读量1.4亿，讨论量378.6万。

4. 抖音平台视频话题累计播放量1.15亿。#天性使燃#话题播放量107万，#奥迪RS#话题播放量1.1亿。

Resource：

[1] 代理公司数据，官方平台后台数据、综合媒体投放、各直播间相关统计数据

[2] 微博平台数据，微博指数、微博平台话题数据统计

[3] 抖音平台数据，抖音热DOU榜、抖音平台数据统计