传播实施背景

1、市场与机遇

游戏市场已经成为互联网时代最成熟的商业变现载体，据伽玛数据报告，至2020年，中国移动游戏市场市值首超2000亿。

本文来源于广告门 adquan.com

随着用户习惯的改变，从应用商店下载游戏变为由个人兴趣选择游戏，游戏相关的资讯，收口与生态成为所有游戏厂商的必争之地。

微信搜一搜游戏专区是由微信搜一搜团队及市场团队共同打造的，基于微信生态中搜索能力，内容生态，以及品牌曝光联合与一体打造的新流量收口方式。背靠10亿微信用户，搜一搜游戏专区的推广目标，是希望成为微信用户游戏信息获取及游戏服务快捷触达的第一手段

2.难点与挑战

搜一搜游戏专区作为从0开始的新概念，品牌认知度薄弱，用户搜索动机与欲望都显不足。

相比于成熟搜索渠道，微信用户年龄层偏大，也习惯于推送式资讯获得，用户习惯难以改变游戏品牌厂商难以看到搜一搜游戏专区对品牌引流的价值，B端用户积极性不明显。

创意核心洞察

1. 激活微信游戏用户的行为动机是第一要务

传统微信游戏与用户之间的信息传递，是由公众号，红点推送为核心的信息告知。

但用户中心化时代的到来，让用户动机转化为用户行为，才是搜一搜游戏专区希望带来的根本价值这种价值取决于与用户之间的连接，经过与团队的反复思考，我们将突破口定位与游戏福利之中。通过游戏福利的设定，让用户有一个理由去搜一搜，去进入游戏专区，从而更好地沉淀在微信生态的多样化游戏内容中。

搜一搜，就是搜游戏福利的认知突破，成为用户记忆搜一搜，认知搜一搜的核心抓手

2.提升搜一搜游戏专区认知度，需要非常规手段

对于一款全新产品而言，让用户认识到“我是谁”很重要。但如何让他们被触达，被认知，才是真正的难题。

对于年轻的游戏用户，品牌“敢整活”，“能玩梗”，更让他们喜闻乐见，只用制造外部爆点事件，才能引发外域用户的好奇心，抬升搜一搜游戏专区的知名度，认知度，为此我们定下了“事件出圈”的核心打发，为此次推广确定了传播的核心原则：年轻化，敢玩梗，破圈层。

3.打造长线内容模式，才能让用户行为转化为用户习惯

1）打通微信内部机制，建立聚合信息能力：用户用搜一搜搜游戏，除了搜游戏福利，更重要的是发现游戏相关信息，获取资讯富矿，培养用户粘性。以游戏福利为钩子，融入主播日常发福利的场景中，自然而然将用户引流到专区，从因为领福利进来，到因为福利留下来。

2）引入一群螃蟹的头部游戏品牌，使其看到在微信搜一搜 加持下，整体用户流量与积累的提升。为此我们搭建“微信游戏福利”专区，联合头部游戏 和平精英、王者荣耀、dnf手游、英雄联盟开通游戏官方区并在营销节点投入宣传

传播策略及实施

1. 地基-搭建内容生态，建立引流基础，促进产品闭环

上线微信游戏福利专区，暑期链接王者、和平、LOL等多个游戏福利活动提供游戏圈专属福利、现金红包、游戏圈话题福利、微信直播福利、专向活动福利等，整体投放游戏福利价值超千万，聚合游戏生态内容超过500万篇，同时基于头部游戏的夏季推广节点进行主动传播，深度绑定头部游戏流量与搜一搜游戏专区福利，积累传播首批种子用户。

2.引流-结合主播福利，四两拨千斤点拨用户流量

巧用张大仙虎牙1周年，广发游戏福利让粉丝来恶搞“祝寿”，吸引外部核心用户关注

1）主播直播间亲自示范搜索路径，以个人特色和海量福利强引导用户前往搜一搜游戏官方区参与活动；

2）粉丝互动热情高涨，创造微信指数近亿峰值，引发自媒体报道高潮。

3）联动活动甚至低门槛参与方式，多角度吸引粉丝参与。

3.破圈-巧用名人KOL背书，打造出圈话题【梦幻联动】

结合7月热点“歪嘴龙王”，洞察玩家内心的“逆袭愿景”、“歪嘴期待”，打造超级游戏福利龙王药水，并梦幻联动时下当红药水哥、管云鹏、朱一旦，打造全网搜一搜“龙王药水”行动。配合视频发布、微博话题、直播口播等多种传播手段，覆盖B站、微博、微信、快手全平台，达成此次联动事件的全网出圈。

项目效果说明

1.超额完成搜一搜游戏专区用户教育，完全激活微信用户热情，游戏品类用户大幅度提升

1）传播周期内，游戏官方区相关搜索QV近800万，banner点击率87%。其中“微信游戏福利”专区搜索QV从0增长到388万，有效培养了用户对搜一搜游戏福利的认知。

2）以搜一搜为入口，带动495万用户参与游戏中心话题，活跃38万用户发帖。

2.开通微信搜一搜专区营销新模式，创造品牌流量新入口

1）实践出一条专区+主播+搜一搜+游戏圈的有效引流模式，活动平均转化200W搜索QV，后续将成为固定合作模式，持续给搜一搜及游戏带量。

2）搜一搜专区价值凸显，超过15位头部游戏例如：王者荣耀、和平精英、LOL手游等建立搜一搜品牌专区，30多位新龙头部游戏品牌自发参与，为此搜一搜同步推出专区分级管理制度，更好为B端厂商用户赋能。游戏厂商布局流量沉淀，搜一搜游戏专区已成必要一环。

3）超过30 多家游戏媒体如游戏陀螺、手游那点事等主动报道搜一搜游戏专区动作，吸引自然报道过百篇，全网曝光量破三千万。

3.搜一搜游戏专区认知全面破圈，攻占年轻游戏用户心智，引领圈层风潮

1）朱一旦x管云鹏x药水哥梦幻联动，游戏福利，用微信就能搜“病毒视频登上b站热门，全网播放量超3000w；引发包括周淑怡等头部主播自发直播观看。造词”龙王药水“超级大福利，锦鲤活动引发玩家广泛关注。搜一搜相关微博话题阅读量1亿+

2）”张大仙一周年的福利活动，1小时产生50W搜索量，登上搜一搜热点。用户搜索点击率高达90%，活动相关话题总阅读量近2000w，其中粉丝动态含微信专区相关超50%。

案例亮点

1.产品化、闭环化思维做营销，左手B端价值，右手C端沉淀

1）以游戏福利作为用户沟通钥匙，通过游戏专区搭建品牌与用户之间的长久生态，为厂商引流赋能

2）激发微信用户热情，让被动式信息传达转化为主动式搜索行为，为微信游戏用户抬升新增的同时，也大幅提升用户粘性，培养长线行为习惯

2.年轻化，破圈化转播造热点，建立用户引流新模式

1）破圈化传播为搜一搜游戏专区打造标签，搜福利，龙王药水，梦幻联动等营销概念成为搜一搜游戏专区用户认知度最高热词，也成为正向品牌记忆

2）借势热点的营销模式，真正为搜一搜游戏专区带来种子用户，并长线为游戏引流，产品侧数据提升明显，与年轻用户沟通的传播均可借鉴。