据艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播用户规模已达到5.01亿人，预计2020年将达到5.24亿人。与此同时，我国网购用户也在源源不断地增长。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万；星图数据统计，2019年双十一活动各大电商平台销售额约3101亿元，同比增加30%。

2月2日，阿里发布的最新财报显示，淘宝直播2020年GMV超4000亿；不久前快手更新后的招股书显示，2020年前11个月，快手电商GMV为3326亿元；字节跳动尚未披露数据，但行业内部传言字节2020年的电商GMV目标不低于1200亿。三大平台，合力撑起了一个接近万亿的“新电商经济体”。

01 MCN竞争加剧

从MCN市场规模角度看，中国MCN市场规模从2017年的78亿元增加预计将增加至2020年的245亿元，预计2020年的增速仍将有望达到45.8%，自2018年MCN市场规模达到百亿市场，MCN行业红利逐步显现，2019-2020年MCN行业入局者趋多，行业竞争也进一步加剧。

02 店铺自播涌入赛道

2020年直播行业的激烈竞争更是让很多品牌意识到自播能力的重要性，于是越来越多的品牌选择开设自播，而不是完全让头部主播进行带货。因为头部主播自身的流量和声量，是典型的“人带货”。

03 为何品牌方纷纷布局自播？

据天猫官方数据显示，2020年双11商家自播的GMV同比增长509.34%。淘宝也曾公开表示，淘宝直播未来三年将带动5000亿元规模成交，而其中预计70%会来自店铺直播。

此外，根据淘宝官方公布的数据来看，淘宝直播的GMV里，商家自己的直播间引导的成交占比超过六成，而在过去12个月，参与直播的商家数量增幅超过了220%。由此可见，店铺自播已经成为了品牌常态化营销渠道和店铺运营推广的基础设施。

京东方面也曾透露，2021年直播电商会加码商家自播，并推动其向规模化发展，通过直播沉淀更多私域用户，让自播成为商家日常运营的标配。去年618期间，京东美妆店铺直播开播的商家超过1200家，商家自播在所有直播中的占比为70%左右，且京东美妆商家店铺的粉丝已经从3000万增长至3亿。

达人直播匹配度和场次不够

对于品牌而言，直播带货能否获得消费者的信任，完全取决于主播对行业和产品以及消费者的需求挖掘能力。品牌方就算找到匹配度较高的主播，但往往直播的场次频率不足以支撑起品牌所需的曝光。

自播投入产出比高

据业内人士反馈，目前品牌方组建的自播团队费用加上场地费用的投入比找达人直播的费用更低廉。且据淘宝2020年初公布的数据显示，淘宝直播70%的成交额来自店铺直播，在场次方面，商家占90%。

平台政策支持

2021年抖音电商跟品牌签署的年框中，明确提出企业自播部分的年框销售额返点额外给出20%让利。简单来说，就是抖音为了扶持品牌自播，除了品牌方达成合同规定的业绩的返点，抖音电商将会给予额外20%的返点。

不仅如此，抖音为了力邀品牌主入驻，年框GMV合同仅需要3000万起步，达不成的话仅需罚款1%。如果这些政策真的落地的话，对于各大品牌主来说，大大减低了入场门槛，不可谓非常有诱惑力。

不难看出，抖音已经在加快建设品牌自播生态。目前此举可以说是对标淘宝、京东等大品牌云集的成熟电商平台。

04 AI直播？

俗话说：“打败你的不是对手，颠覆你的不是同行。”一些虚拟加真人的直播甚至逐渐转变成全智能的虚拟直播，并且十分专业。

在这一次天猫双十一活动中，微软天猫官方旗舰店推出“24小时全智能虚拟IP”带货，虚拟IP可以在直播期间自动介绍商品信息，并自主回答用户问题。确实从资源方面来说节省了很多的人力并且人工智能可以克服一些人为的因素进行长时间直播带货。

然而，虚拟主播面临的难点之一是消费者的注意力转移。用户对虚拟偶像一举一动的关注往往高于商品。邀请虚拟主播进行直播带货究竟是“show”的成分多，还是“货”的成分多？

在这个场域之下，“人货场”如何实现统一？以及，虚拟偶像进入带货直播的高起点优势在于收割粉丝，但这样的模式显然不具有持续性，如何盘活这一部分的粉丝经济，让消费者因此产生复购行为，这都是留给行业在未来不断探索的问题。

新玩法带来新挑战。作为新的竞争模式，虚拟主播已然焕发出了一定的活力。然而，能否走得更远、能否涌现出一些具有代表性的头部带货主播，始终值得观望。

经历过2020年的“冰与火”，快速发展的直播电商行业正呈现出新的面貌。各平台在狂奔中扬长补缺；红人主播专业性往更加专业的方向进行发展，品牌方也在自播全域领域进行布局。接力棒交给2021年，直播电商的新答卷，值得期待。