我们这样导演了SHAKE SHACK首场京城大戏

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我们这样导演了SHAKE SHACK首场京城大戏

嘉盈传播KIWI COMMUNICATIONS

发布时间：2021-02-03 17:24

餐饮网红

立秋后的北京热气未退，而趁着这股热气纽约传奇汉堡品牌Shake Shack则在北京三里屯迎来了它的Big Day——北京首店开业了！当天，除了目不及队尾的人潮、被强制刷屏的朋友圈，以及迅速攀升至大众点评美食热门榜三里屯榜首的辉煌战绩，更打破了该品牌全球首日门店销售记录。北京首家Shake Shack“好戏登场”的背后，其实是KIWI Communications与品牌一同在传播层面完成了“圈层—口碑—事件”的有效大众传播路径。通过多维度的整合传播帮助国际品牌讲好中国故事，并与中国消费者建立情感连接。

碰撞与融合，纽约汉堡的帝都之旅

所有成功的品牌，都有一套独特的品牌语言，一眼就能够被辨别出来。在内容语境中，文字，图案，综艺电影，甚至以某个城市，艺术品为载体，从而建立品牌的独特语言。“纽约三宝”之一的Shake Shack每到一处都会在正式开业之前释放出一系列具有本地特色的活动，此次，我们协助品牌快速融入老北京文化，并通过当地消费者更为熟悉的语言及艺术创作，将Shake Shack的品牌精髓娓娓道来。

01 【440平方米的北京胡同浮世绘】

作为入驻北京的献礼，我们为Shake Shack北京首店倾心力作带来一幅巨型沉浸式体验艺术围挡 – “Shake Shack 胡同”，并将其与品牌鲜活的调性及三里屯潮流地标属性融合，创造出了一幅简约时尚的“北京浮世绘”。

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整幅围挡共计8面，创作面积超过440平方米。为了打造这样一幅巨型画作，KIWI团队与青年艺术家于暘共同合作，历时3个月从街头巷里的串访取材，到最后上色完稿，期间经过了无数次的修改及调整，最终让老北京胡同里的市井百态跃于纸上。从今年1月到7月底的时间里，创意围挡吸引了众多消费者前来打卡互动，线上小程序在前两个月互动量达20,000+次。

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02 【京剧元素演绎Shake Shack五大名角儿】

我们从北京最具代表性的传统文化——京剧中汲取灵感，以“好戏登场”为主题，寓意Shake Shack的北京首店也将于此开启一折好戏，为城中宾客奉送精彩纷呈的全新体验。基于“好戏登场”的概念，我们将Shake Shack 经典美食图标与国粹京剧“生、旦、净、末、丑”的戏曲形象进行结合，创意设计出“Shake Shack 5大名角儿”窗贴，预示着精彩名角儿即将粉墨登场。

潮流忠粉卖力种草，品牌吸睛指数飙升

在前互联网时代，消费者口碑被局限在熟人社交圈，而在当下，更多消费者只相信消费者的评价，相信权威媒体、点评种草平台。定义品牌的，是大众口碑。从品牌开业前夕，我们通过系列预热活动，层层递进地将品牌内容渗透到最普通的消费者，权威的媒体及核心KOL渠道，从社交网络的热议话题，到朋友圈刷屏，再到不断增长的种草点评，都为品牌快速沉淀了优质的口碑。

03 【不仅是汉堡：多维度深层次的媒体策略】

媒体体验日期间，我们邀请到100家媒体及博主（涵盖商业，大众，设计，艺术，美食，生活方式等领域）体验Shake Shack北京首店的经典和限定美食，希望通过他们多维度、多视角、多渠道的真实体验与报道，将品牌的特别之处传递给消费者。

此外，结合Shake Shack自身的“Fine-casual”的定位，我们为策划了“品牌故事、业务运营与独家美食”三大内容黄金模块，邀请大众，商业及生活方式等媒体对Shake Shack品牌创始人、品牌CEO以及全球餐饮总监进行深度云端采访，以生活化的角度讲述与解读品牌魅力。

04 【赏买食玩释放久违的夏日能量】

Shake Shack 在全世界任何一个城市正式开业之前，都会提前1-2天进行内部测试，以保证在正式营业时以最佳姿态面对顾客，并为之带来更好的用餐体验。本次，品牌在传统亲友体验日期间，邀请了三里屯太古里社区及当地消费者来体验Shake Shack特色美食。与此同时，我们也帮助品牌在社区营销中占得先机，将消费者真实的体验传递给更多热爱三里屯潮流社区的消费者，迅速帮助品牌收获一大批粉丝，更是在大众点评中留下积极真实的体验与期待。

以庆祝之名，与消费者玩到一起

在注意力极其分散的社交环境下，如何在保持或增加品牌势能的同时，尽可能影响更多的消费者？创造品牌高光时刻，几乎是最有效的传播与曝光方式。因此，在多渠道多角度的传播之外，我们还打造了预热派对和开业盛典两场高燃的线下活动，以庆祝之名，回馈消费者。让消费者从旁观转为参与，让品牌与消费者共舞。

05 【刀马旦戏台提前点映】

开业前夕，我们通过一场别开生面的预热派将其打造为成京城热事。

KIWI为Shake Shack北京首家门店特别打造了专属的CITY ICON，京剧脸谱 – 刀马旦，并配合别具特色的戏票邀请函，生、旦、净、末、丑五大行当齐聚一番的拍照墙，以及胡同门头、糖果铺子、窗花剪纸的沉浸式场景，带领现场观众进入到老北京的胡同街市中。此外，我们还邀请到本地京剧名家以刀马旦的形象上演一出穆桂英挂帅选段，燃爆现场嘉宾的情绪。