《2020阿里鱼×卢浮宫×天猫超级品牌日》

阿里鱼获得卢浮宫首次中国地区独家授权合作，打造世界之首博物馆国内营销首秀，首次独家重磅发布卢浮宫，成为了第一个登上天猫超品日的世界博物馆；卢浮宫重量级超级IP进入中国，阿里鱼借助超品日高流量场，打造全方位360度立体IP营销：精准触达+病毒营销，实现核心圈层卢浮宫品牌心智重新激活，借助天猫超品日高流量场打造事件级聚焦，再通过阿里流量+强曝光实现人群破圈；最终直接促成爆款跨界IP商品售卖，助力商业化同时提升卢浮宫IP在中国影响力。

本文来源于广告门 adquan.com

观察市场，发现以下问题：

1.    卢浮宫历经830年历史沉淀洗礼的艺术殿堂，虽列位世界博物馆之首，但卢浮宫在中国的影响力相比其他博物馆，相对较小众，与受众有一定的距离感，门槛较高，导致商业化授权的影响力和规模受到一定的限制；

2.    对于全球的艺术博物馆的艺术理解，往往会聚焦在古朴、古典、宗教、历史、文学、美学、时尚等，然而回顾历史，他们从来都是走在世代的最前沿，如何让古板的艺术再次焕发新生。重新启动卢浮品牌在中国市场的影响力，打破隔阂，让卢浮融进入年轻受众的视野，并产生心智认同；

3.    超级IP在进入国内的关键阶段，更倾向于联合大品牌及平台，快速提升 IP本身的B端行业及C端用户影响力，精准实现粉丝增长，实现快速助理IP商业化收入；

洞察市场，发现以下问题并且设定目标。

1、  整体活动的影响力和声量（曝光量、话题、热搜等），精准触达，细分领领域圈层拉新；

2、  活动的商务侧表现，爆款跨界商品打造，直接带动的商业化收入；

3、  资源联动的能力，阿里经济体内外的资源联动和参与深度；

4、  活动的创新玩法和模式沉淀及可复用性。

品牌通过对市场和消费人群的深度洞察，制定行之有效的营销传播策略。

精准触达+病毒营销，实现核心圈层卢浮宫品牌心智重新激活，借助天猫超品日高流量场打造事件级聚焦，再通过阿里流量+强曝光实现人群破圈；最终直接促成爆款跨界IP商品售卖，助力商业化同时提升卢浮宫IP在中国影响力

1、  线上：

第一阶段：文化名人&时尚内容激活，多角度调动粉丝兴趣，与青年学者蒋方舟合作《舟游-卢浮超品日番外篇》、对话时尚的用户人群，与时尚杂志《嘉人marie claire》进行合作打造卢浮IP化“艺术商品”的大片，并登上封面；

第二阶段：品牌TVC+创意短视频点面结合，红人联动引爆线上种草狂欢，新媒体、短视频、户外硬广、淘宝站内及阿里经济体资源资源全开，为卢浮超品日预热会场，为爆款订制商品蓄水预热；

第三阶段：配合线下，打造“云逛卢浮”定制H5，卢浮宫馆藏、路线引导、趣味解读短视频、卢浮宫最喜爱人物Pick榜、卢浮商品展示，了解卢浮藏品的同时，直接同步下单购买IP商品

 2、线下：

第一阶段：利用阿里生态+户外硬广等方式，与淘系、文娱绑定，配合线上物料，短时间内快速提升活动曝光，引导核心TA（高知人群+粉丝年轻用户）关注

第二阶段：线下震撼开启卢浮宫沉浸展览梦幻时刻，卢浮宫天猫超级品牌日线下发布会+卢浮宫中国首个沉浸式互动空间开启，借助线下影音技术，让国内受众不在法国，也可以身临其境，将卢浮订制IP商品融入生活场景，情怀营销放大，直接带动爆款IP商品成交。

根据已有的目标与策略，执行细节如下：

1）  造势期：文化名人&时尚内容激活，多角度调动粉丝兴趣，与青年学者蒋方舟合作《舟游-卢浮超品日番外篇》，视频上线后，累计播放超百万，站内登上优酷V榜，列位文化类目榜首

视频链接：https://v.youku.com/v_show/id_XNDg3MDAzNzg4NA==.html?spm=a2h0c.8166622.PhoneSokuProgram_1.dtitle&s=edee616f4ae0417e8ad4

对话时尚的用户人群与时尚杂志《嘉人marie claire》进行合作打造卢浮IP化“艺术商品”的大片，并登上封面； 6个品牌全部商品10组大片拍摄，同时与艺人周洁琼合作，卢浮商品软植入其专刊封面和及主题微信软文

2.预热期：品牌TVC+创意短视频点面结合，红人联动引爆线上种草

TVC+创意视频整体播放量1384.8万

卢浮宫馆长亲自背书

新媒体、短视频、户外硬广、淘宝站内及阿里经济体资源资源全开，为卢浮超品日预热会场，为爆款订制商品蓄水预热；

3）爆发期：线上+线下震撼开启卢浮宫沉浸展览梦幻时刻，卢浮宫天猫超级品牌日线下发布会+卢浮宫中国首个沉浸式互动空间开启，站内“云逛卢浮”定制H5，将卢浮订制IP商品融入生活场景，情怀营销放大，直接带动爆款IP商品成交。

4）项目整体效果

【引导品牌成交】超1000万

【整体传播声量】超2.7亿

【活动总曝光】超10亿