《2020高达跑》

在高达IP的国内商业化营销上，阿里鱼借势高达40周年，以首次创新的主题跑为核心，联动阿里生态，通过跑步、线下集市、线上电商、跨地域线上互动等玩法层层递进，将高达的IP心智和周边尖货植入到衣食住行等多重生活场景。助力高达IP在国内的破圈和粉丝拉新，通过打造高达跑大事件提升阿里鱼在行业和用户端的影响力，帮助高达授权商家提升品牌影响力美誉度以及授权商品的转化。

本文来源于广告门 adquan.com

观察市场，发现以下问题：

1、    日本经典长线IP随着年代增长，粉丝群体逐渐老龄化，亟待新鲜血液的拉新。动漫类鼻祖高达在国内市场的受众集中于二次元小众圈层，导致商业化授权的影响力和规模受到一定的限制

2、    疫情大环境下用户大多数宅家，急需出口释放社交需求和玩乐天性，用户对于IP内容的需求变得多样，不仅仅满足于内容的供给、还有周边及跨界玩法的新刺激。

3、    IP商业化在国内进入风口期，各大品牌及平台，都希望通过IP本身的内容属性来增加业务的多样性，获取IP粉丝助力业务增长。

4、    阿里鱼的IP商业化授权模式已经探索的较为成熟，需要进行业务模式的创新突破，寻求新的业务增长点和领域。

根据问题设定本次营销目标：

1、    整体活动的影响力和声量美誉度（曝光量、话题度、是否登上热搜等等）

2、    活动的商务侧表现：票务销售情况、衍生品售卖情况

3、    活动的创新玩法和模式沉淀

4、    资源联动的能力，阿里经济体内外的资源联动和参与深度

通过对市场和消费人群的深度洞察，制定行之有效的营销传播策略。

1、    线上

第一阶段利用IP高能物料投喂核心粉丝，以高达粉为核心突破口，以B站等垂直渠道为载体，迅速打透二次元圈层，掀起高达40周年大事件的热浪。

第二阶段通过线上跑的开启，将受地域限制的线下活动，迅速推向全国，使得活动本身的曝光和关注度巨增。

第三阶段通过热门综艺与流量小生的跨界，将事件从垂直圈层推向娱乐大众，以病毒物料和洗脑短视频，吸引大众的围观并入坑。

2、    线下：

第一阶段利用阿里生态的联动，与大麦在ChinaJoy上深度绑定，配合线上的投喂物料，迅速打透二次元和饭圈层的知名度。

第二阶段深度联动微博及各城市跑团，发起线下线上同步的挑战赛，吸引跑步群体的加入，扩展IP的受众边界，引发话题讨论

第三阶段打造IP主题跑嘉年华，通过市集+跑步赛事+互动体验的模式，提供惊喜感、凝聚粉丝的好感和口碑，融入阿里生态各BU的宣传力量为活动的出街提供足够的话题度和扩散力。将用户从线下活动参与引导至线上电商场的周边消费。

随着口碑和全民热议，围绕内容经典台词创意产出，助力social话题传播与当下生活产生社会共鸣，为剧的收官画上圆满句号。

根据已有的目标与策略，执行细节如下：

1）    活动开票前，围绕倒计时节奏 剧透亮点创意视觉为先行，吸引围观，给活动定下基调。

（2）官方TVC首发，CJ联合直播活动开启，生态宣发——总曝光达4亿（数据来源：阿里巴巴），早鸟票48小时售罄。

（3）高达之父奖牌设计发布、巨型立像剧透发布，引发高达粉狂欢和自发扩散，微博登上热搜Top 6

（4）病毒大字报+短视频创意破圈，B站形成热议，粉丝二次创作迅速破圈。

（5）线上跑开启，明星领跑官海报+热身短视频发布，阿里系矩阵曝光加持，新媒体及口碑都收获了超高的成效，吸引27万次参与

6）高达跑闲鱼线上PK赛开启，单日吸引200多万人参与，消耗闲鱼币2.6亿

7）天猫高达主题会场上线，3日高达周边衍生品成交破千万元，为头部商家引导进店增加199%。

8）线下活动众望所归顺利落地，IP嘉年华狂欢刷爆社交平台，媒体资源赋能百余家主流媒体口碑推荐。