背景挑战：

曼妥思进入中国已经长达数年，一尘不变的包装在消费者心中已经树立了深刻的印象，但面临了品牌老化以及年轻消费者认知度偏低的问题。恰逢2020年新冠疫情爆发，曼妥思销售表现受到重创，首次出现负增长情况。2020年曼妥思仅有一波媒体投放支持，在时间有限预算有限的情况下，曼妥思急需提升在年轻消费者中的品牌认识度，偏好度，提升消费驱动力，进而拉动曼妥思整体销售表现。

人群洞察&策略整合:

通过品牌销售数据以及内部调研报告分析，我们确定曼妥思品牌人群受众集中在一二线城市的P18-35岁人群，品牌消费者是一群网络媒体重度用户同时也是户外媒体的高接触度人群，他们热情，富有冒险精神，对新奇的事务保有好奇。同时，他们也是ACGN圈层的集中人群。

<航海王>连载超过20年，月均视频播放量超过4亿，漫画曝光量27亿，成为ACGN圈层中本座级的超王牌IP。凭借其自带”友谊””激情”“冒险”等IP基因与曼妥思消费者洞察保持高度一致，因此2020年曼妥思决定联手<航海王>IP，共创新世界。

基于动漫圈层人群段位不同（核心IP粉丝/ACGN粉丝/范粉丝人群），设定差异化沟通目标。通过“限量式周边共创”“数据赋能精准覆盖”“沉浸式体验营销”等分层营销媒介策略进行深度沟通，创造声量，同时对各圈层各段位人群建立情感共振，积累势能。打造圈层发声，吸引各段位人群互相迭代，交互影响，最终帮助品牌获取曝光，提升品牌偏好度，从而促进销售转变。

执行亮点：

-携手动漫圈层核心IP，共创优质素材，深入核心粉丝圈层，一发入魂

围绕动漫圈层核心IP <航海王>，共创丰富传播素材。核心动漫人物形象定制产品包装，限量盲卡激发核心圈层IP粉收集欲望。品牌TVC以<航海王>故事剧情为基调，延续故事通调同时巧妙植入曼妥思品牌角色，在开启新世界的路途上，带上曼妥思，一起向前冲。除TVC外，延展多种静态KV素材形式，在兴趣度垂直平台进行投放，对动漫圈层核心IP一触直达。

-高渗透平台扩散品牌TVC，数据赋能精准撩拨ACGN圈层人群

利用数据赋能，从浏览行为，观影行为，购买行为，兴趣关注，搜索行为，输入行文，APP安装行为等多重离散条件中，圈选出ACGN高关联度人群，并结合P18-35岁触媒习惯，选定高渗透视频网站进行品牌TVC再扩散。同时深度合作<航海王>IP中国独家视频播放平台，买断30% 投放期内前贴广告流量，赢得巨大视频曝光，精准撩拨到ACGN人群，携手开启曼妥思航海新世界，继续扩大品牌影响力。

-创意户外构建场沉浸式场景体验，破圈力量覆盖范人群

挑选IP名场面高度还原，利用创意户外装置构建1：1场景体验。

地铁创意包车带领消费者通勤路上“乘风破浪”，顶天立地创意包车配合2021年新推出的立体扶手盒，直观体验曼妥思品牌“递颗曼妥思，友谊立刻启航”主旨。点亮地标区域超级液晶大屏，营造<航海王>主角人物冲出屏幕既视感。同区域CBD商场构建快闪店，设置多款互动游戏，邀请消费者直接”上船”，进一步加强范粉丝人群与品牌的互动关系。

分圈层差役化媒体投放策略，三个圈层即得到重点覆盖又互相影响，借势IP赋能，从动漫圈层核心IP粉丝开始制造话题裂变，最终助力品牌商业价值。

营销效果展现：

在9-10月投放期，曼妥思品牌广告总计获得618Mil巨大曝光。广告点击率高达9.2% ，远超的行业平均水平（3.5%） .

投放结束后，第三方调研报告显示曼妥思品牌知名度提升6%，品牌喜爱度提升10%，推荐意愿提升 16% 。

同时，曼妥思品牌销售止住下滑颓势，在2020年首次呈现两位数正向增长，主打IP系列产品的一级销量环比翻倍（+100%），同比+35%，并吸引新的销售渠道主动上门要求品牌增加供货，进行产品售卖。