这一次，真的是王家卫

密码登录短信登录企业用户

扫码登录

请打开广告门APP

点击“我的”页面右上角的扫码按钮

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

综合

案例

公司

专题

大家都在看

e生活营销 ADIDAS 520 华为财报 JellyCat 趋势茅台泡泡玛特中秋麦当劳 AI 肯德基金瞳奖京东

历史记录清除历史

优秀代理商

更多代理公司

请输入搜索内容……

关注消息

广告门评分

20人已评

1星

10%

2星

10%

3星

10%

4星

5星

65%

8.1 分

我的评分

微信分享

每日需求查看更多Brief

80-120万元

知名家电企业找年度平面创意设计公司

50万元以上

暖舒适生活品牌「纳遇」找新媒体推广公司

20-30万元（年度）

深圳家电品牌找微信公众号内容制作供应商

这一次，真的是王家卫

发布时间：2021-02-07 16:30

新春短片王家卫

终于等到王家卫

一支6分钟新春短片

虽短，但足以解馋

先来欣赏片子——

不变的，王家卫

许久不见如此高级有质感的广告片

众所周知，王家卫的电影拥有独特的视听语言和美学体系，是一位个人风格鲜明的导演。在这支为梅赛德斯-奔驰品牌创作的新春短片中，王家卫的印记仍然明显，很多场景同王家卫电影风格如出一辙。

如梦似幻的光影效果，直击人心的画面质感

简短又引人思考的台词

游戏玩腻了可以重来

为什么生活就不可以重启呢

散落一地的故事里突然击中你软肋的小情绪

很早之前，广告门就知道奔驰和王家卫要合作，据广告门独家了解，我们看到的这6分钟短片，是经过了多轮的修改打磨，才有了现在的样子，拍摄期间也颇多波折，在上海拍摄时正值气温最低的那几天，又赶上平安夜拍外景车戏，人流量巨大，现场调度实为不易，到今天正式上线，看到最后呈现出的效果，王导及其专业的团队对于作品品质的要求可见一斑，其一丝不苟的创作精神实在难得，令人敬佩。

此外，除了王家卫，这支短片的制作班底也非常值得关注，堪比电影级阵容，摄影师是凭借《卧虎藏龙》荣获奥斯卡金像奖最佳摄影奖的鲍德熹，主题曲演唱者是陈奂仁，海报由著名设计师黄海创作，多位电影及话剧专业演员跨界参与，共同以追求极致，品质为先的精神，与奔驰携手为大众奉上新春短片《心之所向》。

短片讲述了三段人物故事，分别是向往爱情，因彼此而奔驰的情侣，向往独立，因远方而奔驰的少女，向往团聚，因归途而奔驰的家人，熟悉的王家卫式跳切剪辑手法，无缝转场，在光影穿梭中带给观众无限的遐想空间，多人物、多线索表达感情的多样性，看起来轻描淡写，毫不费力，实则蕴藏巨大的情感张力。

“心之所向”是何方？

爱这个主题乍一看好像有点俗，因为它被演绎的太多了，但最普众的也是最永恒的，能打动人心的往往是简单却真挚的情感。

不妨回想一下，自己有多久没有说过“爱”这个字，但其实兵荒马乱的2020年我们收获了许多爱，来自家人的、伴侣的、医护人员的，甚至是陌生人的，我们见识了更多的爱的包容性和多样性，无形之中爱将生活环环相扣，连绵成心之所向。

奔驰的slogan是“心所向，驰以恒”，短片名字取自前半段，心之所向，当人和人的距离被放大，到底哪里才是“心之所向”，爱又是什么样子的？

王家卫通过三组人物的故事，分别给出他的答案。

第一组是一对中年夫妻，经营一家海鲜面店，在日复一日忙碌的生活中，不再把爱挂在嘴上，而是藏在日常中的一言一行，丈夫操心着可能来不及回老家看望母亲，妻子默默的帮助丈夫实现愿望。当妻子开着丈夫心仪已久的奔驰车出现，一家人踏上归途，这就是他们的心之所向。

第二组是父女的和解，18岁的女儿认为自己已经长大，向往独立，试图挣脱父亲的束缚，和同学相约登山，遭到父亲极力反对发生冲突，看透一切的爷爷“偷车”送她去训练营以及临行前那一碗鱼丸汤，让女儿心生反思，当父亲提着鱼丸汤出现在她面前，那一句“新年快乐”带着成长的意味。

第三组是一对年轻情侣，因相处太久缺乏新鲜感而产生分开念头，而分开之后两人的默契，带着他们去往同一个地方，再次重逢后发现彼此仍然爱着对方，爱口说无凭，但有迹可循。

正如王家卫导演在寄语中所说，“这三个故事，跨过距离，提供了不同的答案，是归途，是彼此，是远方。心是执着的，天涯咫尺，爱如风不息。”

整支片子没有刻意突出奔驰车的存在，而是与三组人物完美融合，如果你仔细看，会感受到创作团队有多用心，片中每一个主角，他们开的车型都与其人物身份性格相匹配，以车寓人，比如爷爷开的是全新S级轿车，中年夫妻买的是GLC L SUV，身份是美妆博主的女孩开的是代表新能源潮流的 EQC，而男孩开的是驭时而进的 E 级车。

同时奔驰在片中还充当激发故事进展的角色，这样的处理方式更像是电影思维，用视听语言讲故事，笔墨着重在故事感，奔驰是故事的一环，生活的一部分，它不只是一个旁观者的身份，更是人与人之间的纽带，是情感的承载者。

从受众角度看，这种方式更易于接受产品，因为故事和产品之间没有割裂感，你在体会故事中无意识的接受了产品，理解了品牌传达的理念“只要心有向往，便可不顾一切地出发，为爱奔驰”，在不经意间引发人们的共鸣，当你在追寻“心之所向” 的路上，梅赛德斯-奔驰将一路相伴，巧妙的增强用户对品牌的信任感，并重塑消费者对品牌的心理认知。

以情动人，汽车品牌广告的新走向

随着国民收入和消费水平的不断增高，汽车成为家庭必需品，车企品牌面临着越发激烈的行业竞争，传统的营销玩法难以打出品牌差异化，培养消费者对品牌的忠诚度。汽车品牌广告是时候转变思路，从品牌和情感层面入手，输出品牌价值观，表达品牌自我意识，更要有温度的触达到受众，与受众产生情感共鸣。

值此艰难的2020年终于画上句号，举国迎接新春之时，奔驰联合擅长传递细腻情感的王家卫导演，聚焦人类的永恒话题“爱”，爱情的“爱”、亲情的“爱”、平时的“爱”、厌倦的“爱”、无私的“爱”…，在这个特殊的新年之际，用温暖精致的影像，送给大家一个特殊的“圆梦”之旅，开启人们内心对于美好的憧憬与向往。

王家卫的作品绝就绝在它像一件艺术品，一千个人眼中有一千个哈姆雷特，不同的人有不同的解读，每个人都能从中找到打动自己的点，让受众不自觉的代入角色，从视觉调性和故事发展中，体会到奔驰不仅是出行工具，更是情感的载体，它连接着世界，贯通着彼此的心意，从而激发受众对品牌的向往，展现品牌更为深度的价值，从情感上与受众建立深度的联系。慢慢认同品牌向人们传达的生活态度和价值观，进而认同品牌和产品。

过去多年，消费者、消费行为、消费市场已悄然发生巨大变化，品牌需跟上时代进步和用户的脚步，顺势而为，营销从来没有定法，但奔驰此次以情动人，可以算是一个良好的开端。

最后用一句话结尾吧，用爱挥别过往，愿心仍是执着。

案例信息

行业：汽车

类型：微电影

地区：中国大陆

全案服务： Ogilvy 奥美北京

时间： 2021

收录于专题：茅台看看吧，这才是大牌广告该有的样子！2月案例榜单

我的评分

平均分8.1分

(20人已评)