受中国出生人口数量连续四年下滑、品牌高度集中等因素的影响，奶粉行业深化进入到存量竞争新周期。一场突如其来的疫情，让全球经济迅速下滑，婴配粉行业也遭受影响，而荷兰高端品牌海普诺凯1897却在这样的逆境中实现销量稳步增长，其市场份额不断提高。

根据数据显示，90后消费群体在中国所有妈妈消费群体中占比高达60.1%。毫无疑问90后消费群体依然成为当前消费主体。作为"网络原住民"，90后是伴随着网络长大的，其身上具有追求品质生活、娱乐至上的两大显著特征。海普诺凯1897极具前瞻性，自2013年进入中国，就汇聚全球资源布局中国高端奶粉市场，精准抓住新一代消费主体特征，采取差异化的路线，以区别于其他品牌的产品与品牌营销满足消费主体需求，展露出差异化的、强劲的品牌实力。

2020年冠名优酷《火星情报局5》，创意提出“海普诺凯1897，守护地球宝宝健康成长”的概念，和万千父母一样，海普诺凯1897也希冀用爱成就孩子的荣耀未来。借助独家冠名《火情情报局5》的机会，通过与节目内容的深度融合，让观众在情感共鸣中更好地感受了品牌传递的正向能量和开心快乐的价值观，让宝爸宝妈们能够以乐观的心态去孕育下一代，传递爱的力量。

创意构思

• 借综艺之名，海普诺凯1897守护“地球宝宝”茁壮成长

         此次，海普诺凯1897借助独家冠名《火星情报局第5季》的机会，从节目内核“火星人（旁观者）的视角看待地球新鲜事“出发，针对性的提出了“地球宝宝”的新概念，面对地球宝宝们“奇奇怪怪”的日常生活行为，希望和《火星情报局》一起，将“地球宝宝”为研究对象，研究他们的所思所想所作所为，一起来发现地球宝宝的成长奥秘。

        节目内，通过明星花式口播、节目花字、产品露出、创意中插、品牌全球形象人郎朗“登台种草”等方式，实现海普诺凯1897与节目内容形成深度绑定与强关联，让“地球宝宝”的概念走进观众心中，让观众在看节目的过程中潜移默化完成品牌种草。

• 海普诺凯1897发现：掌握自然的内容共创才是王道

　　作为综艺“常青树”，《火星情报局》新一季带着全新的理念回归，用年轻人的视角探索未知，给大众带来与众不同的玩法和颠覆常规的观点。除此以外，除了《火星情报局》局长汪涵，副局长薛之谦等元老特工以外，本季还将邀请金星、庞博、肖骁等更多大咖参与录制。

        海普诺凯1897正是发现了《火星情报局5》内容属性与人物属性，希望通过品牌自身的行业地位，在节目内输出更多社会观点制造热议话题，以内容+互动的形式贴近目标用户，实现价值共振，引发深层次的情感共鸣。在节目外借势IP赋能全渠道打通品牌IP营销全链路，构建具有“强IP感“的线上线下营销内容，促进品牌更好吸引现有用户及潜在用户。最终完成节目、品牌、粉丝的三方互动，把单纯的品牌营销变成内容上的共创，从而为品牌在观众印象中树立新“人设”。

传播策略

• 贴热点,嫁接原生内容

    《火星5》是通过塑造“火星”的概念,让嘉宾站在“火星人”的第三视角看地球,从而构建出一个充分自由的发言场域。海普诺凯1897基于这一点,瞄准节目受众人群心理,在节目中提出了“地球宝宝都爱喝”的沟通记忆点,以火星人观察地球宝宝的视角,阐述品牌理念产品功能。成功以火星IP嫁接品牌,巧妙扩散品牌美誉度,实现了节目品牌双联动。

        而优酷则充分利用影响力在宣发上丰满了品牌方的这一传播感知:通过口播、品牌logo展示、节目花字等常规植入实现传播口号及海普诺凯1897品牌的高频曝光;同时结合节目调性,制作极具“火星脑洞式”创意中插实现品牌与节目的强关联,让大众在潜移默化中完成品牌种草;在社交平台共同定制品牌话题#来火星看笑话#,实现品牌与节目强关联。让“海普诺凯1897,地球宝宝都爱喝”的主张深入人心。

• 造亮点,明星深度捆绑

        《火星情报局》之所以能持续收获大量关注度,除了IP本身的内容价值,明星嘉宾特工无疑是节目最大的天然流量。而这一季在老特工们全面回归的同时,每期不同属性的新明星特工的加入也让观众眼前一亮:浪姐齐聚重现名场面、reader秦牛正威遇上rapper GAI、张馨予大胆光头造型、獒犬带来火星最初的感觉······不仅为节目提供了大量热搜,也为品牌植入提供了优质的土壤。

        基于此,优酷助力海普诺凯1897在节目中牵手多位流量明星为品牌花式打call:火星副局杨迪为品牌变身哈利波迪演绎爆笑创意中插、品牌全球形象代言人郎朗做客火星现场为品牌监工疯狂安利产品等等互动式植入,让品牌在精彩的节目中实力抢镜。

          而在节目核心内容上,优酷将海普诺凯1897的品牌内容以更有趣、观众更容易接受的方式,深度植入到节目提案中。在“地球上有很多奇怪的待客之道”提案中辰亦儒分享自己招待朋友宝宝的“N+1897”秘诀;在金志文讲述自己的委屈后,由GAI送出一份海普诺凯礼盒安抚文哥受伤内心……将传统的单向灌输方式改为互动式演绎,不说教,只为FUN。通过这种方式让品牌与年轻用户玩到一起,从而实现了更高质量的传播沟通。

• 强互动,用户内容共创

        在一档综艺的版图中,节目之外的社交平台也是一条至关重要的赛道。因此在洞察到《火星5》观众对于“节目录制”、“追星”等内容的关注后,海普诺凯1897借势火星IP进行了节目外的强互动:在年轻群体扎堆聚集的社交媒体,打造诸如“地球宝宝情报局”、“全民提案征集令——脑洞大咖上火星”等独家社交互动,将“带上话题来火星录制”作为激励条件,点燃母婴用户关于育儿分享的话题热度,同时借助场外激发的大众共鸣话题与核心用户二次对话。

这使得综艺场外赛道被牢牢掌控,节目内容版图也不断优化完善。

        此次《火星情报局》与海普诺凯1897的深度合作,正是泛娱乐生态下的一次成功的品牌营销,也是品牌与平台相互成就的一份完美案例。海普诺凯1897在不破坏节目调性的基础上,将品牌完美融入节目内容,实现了节目与品牌共赢;优酷则通过出色的平台宣发能力,让品牌高频曝光,助力品牌成功走进了Z世代心里;而在节目外则通过节目、品牌、粉丝的三方互动,使得单纯的品牌营销变成了内容上的共创。

        有内容力更有营销创新力,在优质内容的赋能下,优酷将为广告主带来更多充满惊喜的娱乐营销。

项目效果

        《火星情报局》第五季终于落下帷幕。在收获了无数欢笑与泪水的同时,也拿到了优酷平台播放量超12亿，全网热搜338个、节目主话题阅读量超88亿，短视频平台热度爆表，连续11周蝉联点赞&播放量排行TOP1，豆瓣7.9分的优异成绩单,成功打破综N代后劲不足的魔咒,实现流量与口碑齐飞。此外,优酷基于节目内容展开营销,助力节目独家冠名商荷兰高端奶粉品牌海普诺凯1897花式破圈,成功将节目高热度转换为品牌传播大能量,完成了其对更广人群的营销触达。

        随着《火星情报局5》的热播，海普诺凯1897在社交网络上的相关讨论日益升温，截止到目前，#地球宝宝情报局#微博话题阅读量以1.5亿阅读量和7.3万互动量博得新生代的高度关注。

　　“百年贵族荷兰奶粉，地球宝宝都爱喝”的传播口号深入人心，让观众对品牌和产品产生记忆的同时，为品牌做了强有力的背书，让海普诺凯1897被更多观众所熟知，实力圈粉95后新手父母，积累丰富的用户资产。

        据澳优第三季财报显示，海普诺凯生物科技首三季销量已实现18.27亿元，较2019年同比上涨了67.1%，继续成为澳优增长速度最快的业务单元。而之所以能有今天的成绩，海普生物总经理刘育标先生的采访，得益于渠道战略、产品战略、服务战略和品牌战略的正确布局。海普诺凯1897独家冠名《火星情报局》等火爆综艺， 以深度的内容植入、内容绑定、话题炒作等营销方式，持续为品牌注入流量和关注度，赢得更广泛的消费者对品牌和产品的清晰感知。