日历进到二月，春节马上就要到了。经历了大家隔着口罩远远对望的2020年，此刻的我们多么需要全新一年的重新出发。春暖花开、万家灯火、千里团圆、出门旅行，所有这些平平常常的行为，都成了眼下无比期待的幸福。

而以“帮大家吃得更好，生活更好”为使命的美团，也在疫情期间，对于“帮助”有个更深的体会。听见对家的思念，听见对梦想的坚持、听见说不出的牵挂……你的需要，美团一一听到。

美团听见大片，用心上线

一、差异化营销+创意独占性，美团耳朵IP再出圈

临近各品牌CNY节点，接到美团春节营销brief，这给我们的第一反应便是，这次营销发声一定要更“美团”，才能更精准有效。而回顾2020年出圈的营销案例，美团外卖员带火的袋鼠耳朵一定要被提及，网络上疯传的「麦当劳小哥和美团小哥互相rua耳朵」的短视频更是深入人心。这些自然的流量，先前的品牌资产沉淀，都成了我们这次美团创意的草蛇灰线。

于是，「美团耳朵」独占性形式和「听见」创意主题，就这么相互承接，一拍即合了。

聚焦耳朵抓手，打造IP升级。从外卖到生活，耳朵不仅是萌趣的符号，并有着真实聆听的意义。于是我们跟着美团的骑士穿梭在生活中，学着转变观察世界的方式，全方位接收人间温暖：我们和美团一起，听见人间烟火，听懂用户需要。

从耳朵开始，但不是所有。场景丰富性上，从外卖延伸到火车票机票、充电宝、共享单车、团好货等，体现核心业务到多业务的转化，也让视频展示多场景的用户故事，从单纯占领消费者心智到美多业务场景情感沟通。

二、围绕特定用户，贴近春节洞察时代热点，让「听见」具有共鸣性

王兴说过“消费者每次花钱，都是在为自己想要的生活投票”，一顿外卖为梦想打了气，一辆单车承载了归心似箭，一箱年货温暖了就地过年的心。

《听见》从春节洞察出发，瞄准年前最后一天的人们。听见他们的忙碌，听见他们的匆匆步履，听见他们的坚持。画面上，作为强有力的视觉冲击，美团耳朵出现在画面中央，让人一下子就带入故事场景中；在听见的创意主题下，声音的引导性设计和节奏感，都让叙事感和温暖感丰盈。

听见，大街小巷的声音

 听见，故事的主人公品尝生活的酸甜苦辣，有时欢乐

有时拼搏

有时委屈

听见，原来我们也是故事里的重要角色，成为别人的限定风景

三、“因为听见，所以助大家美好团圆”美团的「助力者」角色

在经历了2020年之后，人们无比渴望美好团圆。而美团，作为中国领先的生活服务类超级App，服务涵盖外卖、酒店、门票、猫眼电影、闪购、打车、机票火车票、充电宝等200多个品类。听懂用户需求，以服务满足需求，美团用服务让更多用户的声音，被听见、被听懂、被温暖被成全。

这次借机春节营销，我们便帮美团确立了「助力者」的形象，同时传达“新的一年，期待大家美好团圆”的品牌情感。

配合品牌片上线，美团还有一系列整合营销动作。面向美团的重度用户，全国业务重点城市进行朋友圈广告投放，同时在微博发起话题#今年听过最暖的话#，话题词下用户UGC情绪高涨，更有众多蓝V、黄V参与互动，我们听见了各种跟「听见」有关的人间故事，也感受到了更温暖的「美好团圆」 。

最后，新的一年，祝大家的美好心愿都被听见！祝大家美好团圆！