一、背景

1、 赛道虽快，却异常拥挤：大家电市场已伴随行业发展进入了存量竞争期，而小家电市场却反伴随供给升级需求迭代，进入了快速增长期。市场空间虽然巨大，但是细分品类与入局的各类品牌逐渐增多，受众注意力碎片化至高度离散，各品牌与品类交错竞争，赛道虽快，却异常拥挤

2、 行业共寻家电“快消化”模式：家电品牌受限于决策周期与换新周期制约，所以始终在探寻着耐用品“快消化”的改变方式，即在功能上深挖痛点，在产品上快速更新，在营销上缩短决策链路，如快消品一般快速种草，高效拔草，短链路激发

3、 罗拉吹风机的技术创新与新品牌期许：“出风口接近0辐射，6000万负离子顺发，远红外线快速干发”，罗拉通过差异化的功能研发与高颜值的产品设计，期望打造吹风机新爆品，以销带品，建立自己的品牌簇拥，打造“快消化”的小家电品牌，形成年轻用户心智中的良好口碑

二、Idea

1、 洞察：像快消一样找到深度的痛点。关于吹风机，消费者最关心的并非参数，而是自己的头发。伴随年轻群体在疫情下健康意识的加强，以及长期熬夜、加班带来的伤害焦虑，“脱发与防脱”是最深的痛点。（*防脱发产品近三年来消费人数增速达到40%，且90/95后成为防脱消费主力军）

2、 策略：为新品牌打造短链路的激发模式。基于“防脱”痛点下的人群洞察，对功能逻辑为“速干”、“护发”为核心的罗拉吹风机，重新进行品牌定位，将“防脱吹风机”作为罗拉新定位主张，并基于年轻人群追星、爱美、看到即要买到的行为特征，规划了以产品为核心，利于社交媒介以点到面的圈层扩散打法，实现了短链路上带动品效共同增长的新模式

三、执行

1、 以“防脱”切入核心痛点，打造年轻受众高卷入度的话题内容

基于年轻脱发的普遍现象，引导关注导向脱发与吹风机选择的关联度，进而诉求罗拉的防脱定位，使得更多年轻目标受众卷入话题讨论，从而了解罗拉品牌与产品利益点，形成心智渗透，并与自身痛点建立联想度，产生购买意愿

2、 年轻人群高关注度明星杨超越与产品同框，创造新品好奇，带动主动认知意愿

在杨超越的梳妆大片中，植入产品，因粉丝效应自动形成产品好奇，进而主动搜索，在初级热度上，带动舆情节奏，杨超越粉丝账号传播，基于话题互动抽奖开奖，在互动中输出防脱吹风机的定位主张，背书罗拉品牌的技术实力，形成“兴趣+信任”双心智维度的高效建立，引导转化

3、 粉圈+潮流圈为核心突破，KOL基于自身脱发体验带动产品种草，引导认知后的行为转化

基于人群的高活跃轨迹与明星相关话题的天然流量池原则，以微博会主发酵阵地，在粉圈引爆，在潮流圈扩散，继而引动至全民热议的“防脱发”话题，登上热搜。全链路以KOL基于自身脱发痛点讲述，带动传播节奏，深化信任感，并以博主开团的形式直接带货，形成了从快速认知到快速下单的好开局，品牌与产品同步兴起

4、 新渠道得物APP攻占，“内容+电商”模式，扩大触点覆盖的同时缩短到达路径，更好实现形成快消化的转化效率

为进一步扩散KA电商外的销量增量，进而拓宽渠道，与年轻人群购买行为高度匹配的得物APP上形成“内容+电商”的营销攻势，端内以达人内容牵动购买意愿，直接端内购买便捷短线，减少平台切换带来的自然流失

四、成果

新品牌短期内，喜提10万销量

推广期间，推广产品共产生10万左右销售额

打造超级爆品，主推产品短期9天增长206.9%

主推款的产品支付人数较之前增加206.9%，通过生意参谋的数据评估，外部推广对天猫店铺销售引流有着极大的助力

新品牌认知初步建立，品牌关注提升，产品浏览增加60.96%

微博和得物达人发布期间品牌关键词短期快速上升比较明显；推广期间看到有加购数据有明显提升，主推款的产品浏览量较之前增加60.96%，说明用户短链路种草成功