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除夕 , 1.3亿人在快手电商直播间云守岁

发布时间：2021-02-13 00:00     浏览量：20134

快手 快手电商
“不是年味变淡了，而是期盼过年的人不是你而已。”网友一句神总结，扎了无数老铁的心。

 
然而2020年春节，“一分钟送100瓶贵州茅台酒、一分钟送100台iPhone12、一分钟送100瓶SK-II……”在网友的奔走相告中，属于成年人的春节气氛在快手电商“超级年礼”达到顶峰。


年味线上重燃，
足不出户边逛边买
 
过新年买年货是中国人由来已久的传统，所以即便一部分人不得不就地过年，这份热情依然在寻找出口。
 
作为短视频第一股，快手凭借高成长性和稀缺性在资本市场收获巨大的市场关注，整个春节营销期间，快手及快手电商还借助内容完成了数次品牌声量和销量的拔高。不仅在用户心中砸实了在快手电商选好货的认知，也对外界普及了快手电商“有趣+信任”的稳固基石。
 
以除夕当天的“超级年礼”活动为例，从0点到24点爆点不断、豪礼不停的营销活动轮番上演。

用户不只能跟平日里关注的主播连麦互动，还有明星助阵，丰富多彩的内容像极了记忆中呼朋唤友逛街买年货，七嘴八舌看春晚的“记忆年味儿”，只不过这种陪伴从线下搬到线上。
 
根据快手官方数据显示，除夕当天累计1.3亿用户齐聚快手电商直播间云守岁，快手小店直播间累计互动次数超过5.6亿。

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相较于天猫发福、抖音合作春晚，拼多多为迎春节上线直播和红包功能等大厂基于传统红包集卡的玩法，本次春节营销，快手除红包活动以外，还利用直播电商的优势，创新了直播互动“百万黄金免费送”、除夕24点开奖的“0元购抽兰博基尼超跑大奖”等新玩法，全天时间输出惊喜，让看直播的乐趣倍增。
 
结果24000名锦鲤用4小时带走了价值上亿的新年礼；140万名用户参与了0元送牛车活动；2250万名用户参与了活动邀请好友助力；快手小店直播间总GMV突破2.6亿+。毕竟与其风风火火的抢几块钱红包，早已看开的网友更愿意涌进自己感兴趣的直播间，看年俗、聊年味、买年货。
 

微信图片_20210212223923_02.jpg



快手电商超级年礼当天，主播们共创作了1.1万件短视频作品，累计播放超过2.1亿。超级年礼TVC在湖南、东方、浙江、江苏、黑龙江等九大卫视齐助阵，取得88亿直播全网总曝光，并轻松冲上微博热搜。

靠着这套组合拳，除夕当天，苹果应用商店和安卓应用商店排名前10的产品基本都是字节系和快手系产品。在iOS的免费榜中，快手极速版表现最为亮眼，一天之内上升6位达到第一，而在华为应用榜里，快手主App则位列榜首。

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如此战绩，相较于亿级甚至十亿级的春晚赞助回报，此次活动营销成本远低的多，而这份以小博大的营销成本投入背后，体现的是快手对于内容和生态的强大运营能力和创新整合能力。
 
其实不只除夕这一天的“超级年礼”，今年春节期间，快手电商先后举办了超级播年货专场、年货节等一系列春节营销活动，将品牌价值、社会价值、社会责任进行了创新式整合，内容都颇具自传播势能。
 

不只超级年礼，
快手电商全面迎击2021春节营销
 
2020年，直播带货成为刺激经济的新增长点，也成为用户缓解生活压力的新兴娱乐消费方式。品牌的大举进入让这场注意力争夺变得更为激烈，此时的传播效果与其说依赖流量，不如说更取决于平台的氛围和生态。
 

就像春节前夕，快手电商将直播间设在了年俗浓郁的西安、南京，请来宋祖儿、华少、林更新、王耀庆等明星在超级播年货专场，重点展示各地的老字号品牌、特色商品以及文创产品。与此前1月份的快手年货节一起，整个春节期间，快手电商将内容与售卖当地老字号商品、特色商品相结合，名嘴和明星的笑料组队相配合，可谓把“有趣+信任”发挥得淋漓尽致，因此各地反响热烈。


“2月1日南京场超级播年货专场，累计观看人数超5000万，最高在线人数超过300万。2月3日西安场超级播年货专场，累计观看人数超6000万，最高在线人数超250万，全场点赞数超4100万。”


据此前的快手年货节战报显示：主播最高涨粉156万，交易额增长45倍。其中快手主播“夏宁”在年货节活动期内涨粉156万，活动期内成交额增长2344%；主播“朵拉朵尚 李海珍”活动期内涨粉119万，活动期内成交额增长95%。
 
在确定性需求和不确定性需求的购物行为模式下，快手通过长期的运营，打造出多元化的内容生态，这让快手电商得以在满足用户边逛边买的娱乐需求之下，能够承接到高效优质的流量。这也意味着，快手年货节不仅成为助力中小商家的重要营销场，也积累了好内容和好产品提供平台的消费者认知。
 
根据港交所公布的数据，快手电商2020年前11个月GMV达到3326亿元，逼近淘宝2020年的4000亿。这一趋势背后，是快手站在直播电商行业风口，进而推动其成为越来越主流化的电商场景和成长为成熟平台的尝试和成果。
 

快手电商崛起，
内容和消费场景的胜利
 
当一个规模足够大的健康生态平台搭建完成，平台的商业化成绩也会伴随而来。
 
根据快手招股书，截至2020年6月30日，快手电商的复购率达到60%以上。这是一条基于用户对快手主播的信赖而选择购入，经体验而认可产品，从而构建起来的信任经济价值链。
 
快手和快手电商借助上文提到的年货节、超级播等丰富内容，进一步让这种体验过程变得顺畅和充满趣味性，无论是活动激励还是助力商家，都是快手电商作为成长性平台优先发展生态，并在流量、商业化、平台生态上寻找平衡的成功探索。
 
得益于有趣的购物体验和用户高消费力，越来越多品牌在快手卖货并取得成功，比如良品铺子一场直播卖出3吨零食；整个下半年，口水娃合作快手的主播上千；年货节期间，微星超龙显卡客单价高达15999元，皇家天下一品夫人紫D皮草客单价达到13699元，艺顺牌印度小叶紫檀二胡客单价达到8800元。

这些亮眼的数字，就是老铁消费能力和品牌对于快手电商的商业前景投注的真金白银的认可。
 
作为一个短视频 + 直播的内容社区，快手电商具有的独特 “老铁文化” 氛围成为信任感的基石，也构建起极强的社交特性和私域流量，用户和主播之间的高互动性和变现能力就是这种关系的最明显表现。
 
某业内人士曾感言，电商直播平台重要的不是它有几个大主播，而是它的生态能否健康。而在快手平台，众多直播间的 “老铁” 不仅贡献了在线时长、商品交易额，还在自己喜爱的主播那里反复消费，这份信任感，正是快手自身，以及外界所看重的特质，毕竟如今的互联网存量竞争早已不是多快好省的维度，而是基于社交和人际关系的情感维系。
 

结语：
快手及快手电商在整个2020年所带给行业的新气象，举平台之力引领直播电商飞奔增长的劲头，还仅是拉开了直播电商的序幕一角。

后续直播电商的潜力如何挖掘？如何通过内容创新，探索商业新可能？快手电商还有很多个令人期待的表现等待揭晓，为此我们不妨结合数据但又不限于数据，给予它足够的关注和时间，看快手的直播电商蓝图展开后，会是一番怎样的新天地。


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