最近几年受新媒体、MCN机构、短视频、直播带货等风潮的影响，广告公司都有不同程度的影响，广告公司一直推崇的Big Idea在ROI、KPI面前好像有些无力。很多公司需要的是活下去，是快速把产品卖出去，对于动不动几亿的传播声量兴趣不大，这些动作都是在花钱而不是在生钱。创意的价值在当前的营销环境下，似乎变得更加模糊。

一面是新“品牌”的风生水起，完美日记、花西子、HFP等美妆“品牌”通过新的营销手段，聚焦在新的内容平台，在短短2-3年获得了“追捧”，这些“品牌”的崛起，几乎没有看到广告公司的身影，都是通过企业自身或MCN机构来达成的。很多广告公司的事，企业或MCN机构也可以做，广告公司的存在感越来越低了。

一面是创意热店的“刷屏”案例，以声量为标准的传播案例还有市场。比如胜加的“后浪”，天与空的“诗歌POS机”都形成了声量和企业希望看到的“出圈”。

似乎有些矛盾，本质还是看企业的需求。市场环境变了，广告公司能否跟上变化，甚至自我“革命”来重新定义创意。

2019年宝洁在戛纳国际广告奖提出了“重新想象创意并重塑广告”。 宝洁首席品牌官Marc Pritchard表示：“长久以来，广告界一直处于自己的小天地中，与其他创意产业分离，与消费者的相关性也越来越低。是时候重新想象创意并重塑广告了。世界上有大量的创意来源。现在，宝洁正采取行动，通过合作伙伴关系拥抱人性并拓宽我们对广告内涵的认识，将广告世界与其他创意世界融为一体。”

对我个人而言，有“一语惊醒梦中人”的感觉。认真反思，大部分广告公司正在变得狭窄，以自我为中心，缺少合作精神。我们天天对客户说要“出圈”，自己却固步自封。

重新定义创意最重要是要变得OPEN，突破边界，可以从以下几点尝试：

一，从广告人到产品经理。

今天的营销环境，从产品开始的创意，才是真的大创意。产品的具体功能卖点，设计的颜值，广告公司团队leader需要把自己变成产品经理，全程深度参与并贡献价值。

二，洞察痛点背后的人性。

我们总说要解决痛点，这是不够的，要挖掘痛点背后的人性需求。痛点背后都藏着梦想和焦虑，用故事演绎出来。

三，创意的启发性。

经常听到要“满足消费者需求”，通过创意去讨好消费者。国潮来了，一窝蜂国潮，都这样还潮吗？讨好消费者通常都是失败的，新一代消费者根本不在乎你的殷勤，他们只在乎自己，在乎谁可以启发他们。

四，创意向善。

通过创意传递美好。Marc Pritchard表示：“当我们与相信平等和包容重要性的创意人士合作时，我们可以创造出我们以前从未经历过的故事——因为创意喜欢多样性。当我们通过人性拥抱创意，我们就可以通过自己的声音来改变世界，它不仅是一种增长的力量，也是一种向善的力量。”

五，消费者参与创意。

今天，品牌不属于企业，属于消费者。品牌与消费者共同成长，是一个养成类游戏。创意也进入了一个全新的时代，不再是品牌、代理商主导，消费者被动接受，应该与消费者共创，KOL是一种，真实用户的真实故事更有力量。

六，融合技术。

将技术与创意融合，创造卓越的消费体验，让每个消费者自动传播这种体验。

创意的价值毋庸置疑！今天我们需要重新定义创意，不应该局限于传播的idea。从产品开始到正式上市，每一个环节都需要创意。

拥抱变化，和客户成为伙伴，共同进退，在每一个环节都有贡献，广告公司和创意正处在最好的时代。