营销背景

2020年，当懒宅经济+疫情，使得一人食市场崛起。

实际上，从2018年推出市场开始，自嗨锅就打着“与新生消费力量同频”，逐渐在新消费品领域把“年轻宅”的生意做得风生水起。

但自嗨锅做为自热小火锅，并不具备首发优势。2018年品牌诞生之时，竞争态势就已经形成。目前市面上的自热小火锅品牌已经超过了300多家，有像海底捞、小龙坎这样的火锅龙头企业，也有休闲零食品牌的品类拓展，更有和自嗨锅一样的新消费品牌。

自嗨锅定价30-40元，目标是打年轻群体。这就意味着自嗨锅对品牌溢价的需求更大。

出道两年，自嗨锅通过明星背书、剧集植入和直播带货，实现了品牌知名度快速提升，俘获了一定数量的“Z世代”。

痛点/挑战

2020年自嗨锅想要进一步扩大知名度，提高市场渗透率。

延续原有明星+直播的模式会有两个问题：

1、品牌遭遇年轻人审美疲劳

与明星联动的好玩的话题越来越难找，“形嗨”越来越难打动年轻人

2、品牌遭遇直播反噬

直播=低价的言论开始突显，品牌力被削减，年轻人不愿意为高溢价买单。

营销目标

如何让自嗨锅“嗨之有物”、“嗨有所值”？ 

目标受众和目标市场

自嗨锅的目标群体是占据中国人口27%的“Z世代。 

消费者洞察

1、消费力高。他们每月可支配费用达3501元，比之前的世代都高，愿意为兴趣买单。

2、独而不孤。Z世代乐于沉浸在个体世界中，享受懒而精致“一人食”，空间上的“一人宅”，在线视频的“一人乐”，独处时的“一个疯”。

3、圈层文化。他们的喜好只受部分人影响，认同门槛会更高。

另外，我们基于爱奇艺新消费品的孵化模型，利用营销前置探针精准发现：自嗨锅TA在美食、潮流和选秀节目中留存度更高，活跃性更强。

营销策略

嗨之有物：TA为品牌故事买单

嗨有所值：TA为品牌高溢价买单

即为品牌讲【故事】创造【高粘性】的【爽点】

我们本着“不疯魔不成活”的原则，贴和品牌自身的逗趣“嗨”感，将魔性食文化IP +魔性潮流IP+魔性艺人IP融合，以“人、场、梗”对位粘性、故事、爽点，打造“一个人吃饭很孤单，但一个人吃自嗨锅可以很暖、很酷、很哈皮”的魔性营销三连式：

第一式，精准圈层魔性宠粉，嗨感语系饭圈晋升上位

第二式，场景基建魔性打桩，产品魔嗨属性贯穿打透

第三式，话题社交魔性破圈，爆梗出街引燃全民嗨点

 我们将爆款打造原则嫁接自嗨锅的魔嗨营销，以“人、场、梗”为基础，树立自嗨锅“宠粉狂魔”、“基建狂魔”和“玩梗狂魔”形象。 

帮助自嗨锅抓取了愿意为精神买单的高质量TA的同时，赋予了新消费品更高的溢价空间，成为助力行业独角兽闪电式增长的一股魔性力量。

执行过程

第一式，精准圈层魔性宠粉，嗨感语系饭圈晋升上位

我们基于爱奇艺新消费品的孵化模型，利用营销前置探针精准发现：自嗨锅TA在美食、潮流和选秀节目中留存度更高，活跃性更强。

1、粉丝嗨点路径拦截

我们将生活综艺《未知的餐桌》的食文化，潮酷综艺《新说唱》的潮流感和选秀综艺《青春有你2》的励志向进行整合，对自嗨锅的TA进行立体围堵。

2、 “嗨”感语系粉丝兴趣持续扫射

A.       节目中自嗨锅与明星同框的撩粉瞬间；

B.       自嗨锅帮助粉丝争取PICK艺人的露脸机会；

C.       与明星联手示范模范吃播。

3、  打造虞式嗨粉大事件

A.       官宣《青春有你你2》中火爆出圈的“哇哦”女孩虞书欣代言的前五天，自嗨锅在官博放出了预热海报，打出了 “自嗨锅120小时抓住代言人”的口号，也成功【抓】受众取了好奇心。

B.       放出了关于代言人的三条线索，并发出了福利活动，粉丝只要在三个线索的任意一个地方合影打卡，就有机会获得 1小时官博使用权，大大提升粉丝粘性。

C.      推出自嗨锅与虞书欣联名的“欣选礼盒”，虞式金句和虞式卡通形象上身又上脑。

第二式，场景基建魔性打桩，产品魔嗨属性贯穿打透

1、打造场景的基建狂魔。

 选手在比赛过程中花式找灵感的时候，大家会一起约自嗨锅，“要创作，就吃自嗨锅”、“每次吃完自嗨锅，都特别有写歌灵感”。晚上回到宿舍后玩饿了，选手抢着要吃自嗨锅。

自嗨锅还精心挑选节目中选手的高光表演，使用特殊花字进行包装，匹配节目内容，将品牌精神与高能舞台无缝链接，跟随节目播放热度，频频登上热搜，将商业植入和场景片段巧妙糅合，既不会影响观看体验，还能与观众同步燃起来。

2、魔性广告反复洗脑

自嗨锅和虞书欣合作的魔性广告直接点出夜宵、加班、游戏、追剧、出游……无论任何场景，都吃自嗨锅。

（点击图片可观看视频）

第三式，话题社交魔性破圈，爆梗出街引燃全民嗨点

1、魔性广告入驻新说唱，打造魔性话题爆梗

虞书欣广告植入《中国新说唱2020》，嘻哈粉集体围观虞式RAP，网友调侃虞书欣为新说唱的第一个rapstar，社交热度一度飙升。

2、社交破圈，引发全民嗨感。

该广告吸引了粉丝疯狂转发和讨论，引发弹幕刷屏，占领年轻阵地，创造了当时的热门表情包，魔嗨搭档玩转二次营销。自嗨锅的魔性“嗨“感迅速达成破圈。

营销效果

1、社交话题火爆出圈

#虞书欣 新RAPSTAR#上热搜，阅读量达到了4122.8万。

2、粉丝高溢价买单

虞书欣官宣代言24小时联名礼盒以近原价售出近12000份，销售额超150万。

3、品牌与节目正向关联，品牌价值大幅提升