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金典的“一束花”，承包了今日份温暖

发布时间：2021-03-08 13:41

伊利金典 美团外卖 三八妇女节 苜蓿花 女骑手
“您好，您的外卖到了，请下楼取下外卖，东门，谢谢。”
 
电话中，女骑手的声音让人微微意外。在大众印象默认配送员为“外卖小哥”的当下，遇到女骑手的概率并不高。
 
但据数据显示，女骑手的数量和比例正在逐年递增。新京报智库发布的《2020年外卖骑手职业报告》曾提到，在平台收到的1046份调查问卷中，外卖女骑手占比13%。这意味着在骑手行业，女骑手的人数在不断增加。
 
在这个国际三八妇女节，金典与美团外卖联手推出了一支以“女骑手”为主角的广告片引起了我们的注意，片中不刻意煽情却又温暖感动，为节日营销打了个样。

 

聚焦带来认可

 

“春天里，
时光洒进暖流
花开在枝上
每朵花，都有轻柔的力量
向世界传递她的芳馨”
 
开头，温柔的女声诵读着一首关于春天的小诗，带出一个个同样简单温暖的场景。
 
 
女骑手送花到护士手中，护士将其送给即将出院的女程序员，女程序员把它送给过生日的奶奶，奶奶在得到女骑手的帮助后，又把花送给骑手......点滴生活中的暖心小事被一束花串联在一起。
 
她是努力工作，踏实善良的外卖骑手；
她是兼顾生活与工作的逆行护士；
她是身在病床心系bug的女程序员；
她是花甲之年依然玩直播，热情对待生活的奶奶；
她们是不同年龄，但却始终用有机的生活态度对待日常的你我她。
......
 
结尾，电动车上的苜蓿花，更具画龙点睛之感，它是奶奶对女骑手的感谢，也是品牌在这个女神节对每一个她的赞美。
 
最后，具有强烈象征意义的苜蓿花回归金典包装本身，直接点明与品牌的关联度，提高产品在用户心智中的辨识度，短片和花朵传达的普世价值观也赋予品牌，提升品牌价值和温度。
  

为什么品牌要发这样一支短片？
 
不仅是简单的节日借势，更是对当下社会背景和消费者情绪的把握。
 
本次金典和美团外卖将有机的生活态度与片中人物积极乐观的生活态度完美结合。
 
在平凡生活中洞察人间温暖，以小见大，收获众多的认可与好评。
 
在营销层面，2021年跨年之际金典邀请品牌代言人王菲，携手11年传达“有机”态度；还两度合作综艺《乘风破浪的姐姐》，借年度爆款节目强势出圈。
 


系列营销集中展现了她们积极向上，永不止步的精神力量，这正是金典对品牌精神的另一种具象诠释。

“有机”是品牌精神
 
对比同类高端奶类品牌，金典对于品牌精神和品牌理念的传递十分重视。从一开始，就着重凸显“有机”作为核心理念的露出，通过跨界营销，明星、综艺植入、TVC等多种媒介和手段传递品牌精神，深化“有机”属性。
 
以最近热播综艺《乘风破浪的姐姐2》为例，金典有机奶作为独家冠名商收获了可观的流量和热度，品牌阅读量、讨论量节节升高，受到观众的追捧和好评。节目首播当日 6小时，登上微博热搜25次，热搜榜第一3次；主话题阅读量突破470.8亿，讨论量超过2199万，受到观众的追捧和好评。节目中，品牌花式、多样的露出，为金典带了粉丝的关注和更多自来水的评论点赞。


节目之外，金典官宣那英和王鸥作为有机生活星推官，接连上线两支明星个人推广视频，深度绑定品牌与节目，随着节目更新，品牌关注度水涨船高。


牛年新年之际，金典还推出王鸥主演的新年种草小视频，把背景打造成“直播间带货”主题，将产品包装成过年送礼的“不二之选”，吸引粉丝注意力，提高产品购买率和复购率。

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从节目内核来看，《乘风破浪的姐姐》第二季以「三十而奕,落子无悔」 「乘风破浪,爱无反顾」为slogan，赞美飒爽、真实、不被定义的特质，与金典“有机生活，有我定义”的品牌slogan不谋而合。
 

同时借助流量实现强曝光，传递“有机”精神渗透消费者心智，金典一步步把有机生活理念推广到全民，同时，品牌也以这样的精神致力于打造高标准的牛奶，以实际行动证明，有机从来不是说说而已，它是一种态度，也是一种标准。


品质构建品牌壁垒
 
收入的提高随之带来的消费升级，必将对品牌的产品和营销品质提出更高的需求。而“有机”概念作为衡量食品安全品质的最高代表，正被越来越多的消费者所接受和认可。
 
金典贴合新的消费趋势，通过长久以来的营销定位，在消费者心中留下“品质”标签，有效构建品牌壁垒，给更多的消费者留下深刻印象，提高购买率。正因如此，金典有机常温液态奶产品零售额才会在对应的细分市场中位居首位。
 
金典今日所取得的成就既表明对消费市场提前布局的重要性，也告诉更多品牌坚守品牌精神，打造品牌壁垒的重要性。未来品牌除了要提升品质，更将考量品牌如何去与消费者深层沟通，而这绝非一日之功。


-END-

案例信息

行业： 快消品
类型： 微电影
地区： 中国大陆
全案服务： 赞意
时间： 2021
我的评分

平均分8.6分

(25人已评)

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张大马

创意不错 拍砸了

2021-04-07 19:22 · 未知地区
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0
爱笑的李小晗

所以其实是想传递不同年龄层的女性他们的职业不同，其实也为了把她们连接到一起形成故事形态。

2021-03-08 20:43 · 未知地区
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0
和数的周沫

没太懂 为什么要王鸥来代言呢？并没有拉踩的意思 就是很好奇

2021-03-08 19:12 · 未知地区
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