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形势变化快，营销要更快-看喜马拉雅的春运营销
发布时间：2021-03-12 15:05
春节是中国人每一年最重要的节日，而春运则是这一期间最大规模的迁徙活动，也同样是众多品牌瞩目的一个营销场景。在抗疫进入第二年的今年春节，年前的防疫情况也异常多变，在这一情境之下，原本主打“春运解闷就上喜马拉雅”的音频分享平台喜马拉雅也面临着营销主张不得不及时调整变更的挑战。
出于对社会的责任感，同时发挥团队的快速反应能力，喜马拉雅在春节前不断根据国家最新口径调整营销内容方向，并在从“春运人人返乡过年”逐渐过渡到“主张原地过年”的过程始终恪守产品“解闷”的利益点。
春运历来是从抢票到上路再到归乡的过程，每一步都同时充满着喜悦与挑战和烦闷。而随着防疫政策的变化，是否加入春运、原地过年的困扰也成为这个时段烦闷心情的来源。
从而，原本可以简单通过出行方式划分的人群，一下子变得更为千人千面，任何一种单一化的场景主张都会造成一部分受众的丢失，因此最终喜马拉雅确定了基于不同平台的使用场景，对应可能造成“烦闷”的情境，进行多维度、趣味性的内容创作。
从线下到线上，喜马拉雅将“路上解闷”的主题拆分为新春五部曲，从不同角度进行内容传播；针对品牌拥有的大量明星肖像资源，设计了一批针对当前场景痛点的文案海报。
而在线上平台，喜马拉雅与微博、Bilibili、抖音、微信等平台的专业创作者合作，创作符合关注者喜好的内容，品牌及产品只做最低限度的露出。其中，最大的内容亮点来自于万合天宜演员白客及演员、导演叫兽易小星合作的出行解闷短视频。在叫兽易小星离开万合天宜后，白客与叫兽久违地再度合体获得大量呼声，而其中埋下的各种趣味“梗”更是一一被粉丝发掘。
故事不再强调“春运返乡”，而仅仅以出行烦闷的痛点进行切入，叫兽完美诠释了一个出行负能量携带者的形象，而白客则以喜马拉雅将烦闷一一化解，片中将品牌巧妙的结合在了春运路上消费者最具痛点的场景，令人印象深刻。
作为一年中第一波重大的campain活动，喜马拉雅交出了满意的答卷，也代表品牌对于抓住消费者痛点，植根消费者心智中花了大量的时间与精力，对于人群洞察、营销心法有了更犀利的玩法，值得其他品牌去借鉴喝汲取养分。
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