传播实施背景：

一、“黑天鹅”的突然来袭使全球体育产业惨遭重创

上半年体育赛事“集体罢工”体育产业经历了前所未有的“空窗期”；下半年，全球体育赛事以“空场”形式逐渐复苏。

二、探索还原“现场感”成为疫情下重启体育赛事所面临的重要挑战

加速体育产业向数字化转型，成为体育产业的“共识”。“5G+体育”浪潮正席卷全球，在国外，少数顶尖体育赛事已经开始布局5G+产业；在国内，咪咕成为率先探索5G蓝海的开拓者和引领者，以5G为基础铸建“内容+场景+技术”新生态。

策略核心洞察

一、“5G+体育”已成必然趋势

体育产业面对“空场”窘境选择摒弃传统比赛模式，拥抱5G科技加快数字化转型，以“5G+体育”的升级版新姿态重归大众视野。全新的观赛模式、全新的运营模式及全新的受众习惯正在与“5G+体育”产业快速融合，“5G+体育”已成为市场发展的必然趋势。

二、“版权+内容”则是致胜基石

体育迷们对自己热爱的体育赛事及运动员，有着极强的粘性与忠诚度，优质的赛事版权可助力平台与品牌横向拓展圈层用户规模，平铺品牌知名度；而优质的内容运作则是品牌与体育迷们加深互动的桥梁，助力品牌纵向加强用户粘性。优质的内容为品牌赢得球迷信赖和好高度，是孕育大批忠实消费者的大前提及必要条件。

传播策略与实施

咪咕从营销优势和技术驱动两方面入手深度挖掘体育营销价值，并通过“对症”的媒介传播渠道深入体育产业方方面面，“点对点”直击用户心智。

一、    营销赋能

在营销赋能上，咪咕持续拓展众多优质版权，拥有超全体育内容及国内外赛事IP，截至目前咪咕已聚合超过30项体育版权内容，全年赛事运营超8000场，日均赛事超20场，已成为业界领先的全场景体育赛事观看平台；同时发力“5G+内容”的生产和聚合，联合新华网深度制作2020中超赛季特别节目《5G瞰天下 中超新主场》，用有趣、有料、有深度、科技感十足的原创节目搭建起与观众深度互动的桥梁。咪咕通过超全的版权IP+丰富的体育内容为营销场景深度赋能。

二、技术驱动

在技术驱动上，咪咕将观赛+音视频即时通讯+赛事转播三大功能相结合，构建5G云赛场，全面上线“5G云观众”、“5G云包厢”、“5G云呐喊”黑科技，突破时间和空间的限制，最大程度还原“现场感”。以5G技术为核心，大数据为基底，场景与黑科技加持聚能体育营销，释放品牌营销势能。

三、媒介创新

在媒介策略布局上，咪咕“站在巨人的肩膀上”开展体育垂类平台助力合作项目，巧借体垂领域头部媒体的圈层影响力和扎实的用户基础，以赛事直播入口为重要支点，撬动产品引流，并持续为内容孵化助力。

在投放周期布局上，咪咕聚焦核心赛事，优化投放时间，更符合优质赛事推广周期 ；与媒体平台更充分地沟通营销活动规划，更充分地调动平台在活动资源、营销玩法的配合积极性，挖掘出更多优质合作触点。

咪咕抓紧体垂领域头部媒体，借助赛事直播入口在体育圈层打响知名度，同时绑定优质赛事，霸占“黄金周期”的资源入口，完美地打出一套优质平台+黄金时间的媒介组合拳，为咪咕带来38亿+次曝光及近1亿次点击，远超相同预算下其余平台的投放效果。

项目效果说明

在优质的赛事版权、领先的科技优势和专精的媒介策略三方加持下，咪咕收效显著，累计拉新用户超29万人。其中媒介侧硬广总曝光覆盖1亿+次，总点击突破164万+次；产品侧合作累积带来总曝光193亿+次，总点2.1亿+次；产品侧共开创超50次全球首场5G+4K/8K+XR直播，2020全年赛事场均直播UV提升5倍，VV提升7倍；CBA场均播放时长同比提升49.1%;“云观众”“云包厢”“云呐喊”使用占比高达44%。

案例亮点

咪咕通过丰富的版权优势、领先的技术优势、优化的媒介组合，撬动体育垂直平台产品渠道合作，成功为咪咕站内体育赛事引流转化，曝光高达38亿+次，点击近1亿次；锁定体育垂直类平台丰富的赛事资源优势，精选开屏等曝光转化高的媒介资源在重要赛事期间进行投放，仅虎扑开屏点击率就高达3.6%，精准捕获大批优质粉丝；借助体育垂直类平台的软性资源，深挖内容营销，通过精准引流、优质互动有效提拉升新用户超29万人；2020全年赛事场均直播UV提升5倍，VV提升7倍；真正做到用5G还原体育赛事现场感，用版权+内容与Z世代深度捆绑在一起。

娱乐营销组-体育类【咪咕体育营销，用5G还原体育赛事现场感】.pdf