一、 传播实施背景

1、品牌及产品背景  

珀莱雅化妆品有限公司是国内集研发、生产、销售为一体的大型化妆品公司。公司自2003年创立以来，凭借先进的营销方式以及对化妆品市场的准确把握，保持了稳定、快速的增长态势。公司自创立伊始即提出“珀莱雅，创造更美的你”的口号，从孕育生命能量的浩瀚深海提取护肤精华，创新提出“海洋护肤“理念。历经多年拼搏，品牌已形成强大的营销网络，一跃成为日化精品店、连锁超市及百货商场多渠道运营的国内一线品牌。
今天，珀莱雅已经成功实现多品牌、多渠道的发展模式，并以塑造“美丽兼具涵养”的新形象为基础，着力培育核心竞争力，正成长为科技、时尚、美丽的化妆品产业优秀品牌。

2、用户洞察/社会洞察

中国女性消费趋势：
(1)认知:对品牌最敏感,同时也对价格最敏感。
各线城市倾向于购买海外体用品牌的人群比差别不大,对美妆个护大牌的认知也差别不大。当品牌折扣较大时，更容易促动女性消费者下单。

(2)渠道:信息获取碎片化,但获取渠道固定化。

购物和品牌信息多来自自我研习（kol推荐是其主要研习渠道）、熟人推荐或更高收入人群的示范效应。所以高端品牌的价格策略最容易打中女性中产人群。因此,品牌特卖是中产女性接受品牌认知教育的重要渠道。

(3)自我:女性自我意识觉醒,消费更自主更悦已。

护肤的消费升级，以往的护肤认知边界被扩展，关注医美、更加注重抗衰抗糖化。

(4)阶层:购物从有用到有品,阶层认同诉求强烈。

商品需求个性化、人格化、情感化。家居消费升级存在蓝海。

(5)精神:“无形消费”重投入,谈资比包包重要。

相比物质的有形消费,中产女性在教育、旅游、健身塑型等“无形消费”上的投入越来越大。
消费趋势变化：
(1)

微信转化购买的商品主力为护肤品，拥有高单价优势
(2)

年长女性多在微信主动搜集信息，年轻女性多在微信购买
(3)

产品功效、商品价格是用户的购买核心驱动力，成为购买阶段前进动能

3、目标KPI
a）⽬标微信⽂曝光累积 20000+
b）通过微信转化订单数 2000+
c）目标销售额（隐私数据，⽆法透露）

二、创意核心洞察

（一）文案
1. 文案用语较为口语化，和粉丝在对话，不出现详情页或者产品说明中出现的过多的“专业词汇”，文案“场景化”的切入，结合实际的场景，引起读者的共鸣，从而唤起真实用户需求点。文中的图片使用自己的实拍场景图等。
2. 通过自己的亲身故事，并且通过某一个具体化的短故事指出自己的肌肤问题，说明自己为什么有功能型抗糖抗老化的需求。用短故事来讲述，在使用了精华之后的具体效果。
3. 突出因为自身体验好，用了很久，要来了福利，安利给粉丝。跟粉丝建立对话，探讨抗老抗糖化的重要性，拉起需求欲望。
4.关于留言（二次销售区)

1) 植入号发文第一时间去维护留言区，把在哪买产品的留言点赞置顶到上面的位置，这样能很好的引导粉丝，因为植入号的产品多样化，留言能更好的引导以及吸引粉丝的注意力；

2）整篇的账号，也需要评论区控评，第一时间去维护留言区，把一些跟产品无关的，或者出现竞品品牌的留言及时的撤掉，多放出一些跟产品相关的，增加有利于增加转化的疑问式或引导性的留言，促动号主多多回复粉丝，增加互动，来更好的引导转化；

3）设置留言区粉丝互动福利，增强品牌互动，拉近粉丝对品牌的认知，粉丝的赠品应为非投放产品（可以设置成类似购买晒单中奖这一类的，激发粉丝购买欲望）。

（二）媒介策略

1. 初步阶段
先根据KOL公众号类⽬去做初步搜索，在西瓜数据平台公众号排⾏的⾏业类别中，针对不同的细分粉丝群体和不同调性的号，投放不同的文案和产品，测试出转化相对好的文案和选号标准。

在西瓜数据的公众号排行榜上筛选

2 .调整阶段：

根据上一阶段测试的结果，大致确定转化较高的大纲文案、产品组合，以及分别适合投什么样的号。观察初步筛选的KOL公众号的粉丝画像与留⾔词云，进⾏⼆轮筛选。若公众号的粉丝画像和珀莱雅⽤户特⾊⾼度匹配，则考虑投放。确定以下几种投放类型：
(1)导购成分测评号：粉丝高知消费实力强习惯好，主打福利优惠，文案推荐专业化，直击要点信息，让粉丝购买的同时科普产品的优势，强化用户心智。
(2)高粘性情感号：粉丝受过多次的产品推荐引导，有良好的号内购买行为，粉丝对于推荐的产品接受度高。转化效果差别较大，优质头部账号带量大。

(3)时尚/种草号，专业种草力强，转化效果比其他类型的稳定，文案对于产品剖析最为细致，粉丝对于推荐的产品接受度高，愿意尝试不同的美妆护肤好物。

(4)娱乐八卦类，粉丝受众偏年轻，热衷娱乐八卦，消费力较高，且公众号日常发文有广告引导习惯。

3.数据监测筛选

通过西瓜数据后台，对于该公众号KOL的粉丝数据、发⽂数据进⾏了解；并使用西瓜数据的投前分析功能监测公众号近期数据，确保⽆刷量、买粉丝⾏为；同时也关注该公众号背景资质， 确保是⻓期运营、资质稳定的号。

         西瓜数据某公众号近20天的文章数据趋势

4.⼴告发⽂筛选

再去观测该KOL的公众号在最近1-2个⽉中，有没有推过珀莱雅同类型的软、硬⼴推⽂。若有，则再次投放相似⼴告，效果就会打折扣，故不投放；若⽆，则考虑投放。
  

                        西瓜数据：某公众号历史广告推文数据

5.投放测试

开始先做⼩批量投放测试：观察微信阅读数，评论数&评论内容，⼩程序转化数，订单成交数，销售额，并结合投放成本与每件商品的客单价，推算出微信⽂章打开率及单阅价，电商⻚转化率（电商⻚点击 数/UV）及电商⻚⾯获客成本，下单率（订单数/电商⻚⾯UV）及单个订单获客成本；ROI（由微信号单篇⽂章引流获得的销售额/该微信号的投放成本）

6.持续组合投放

若投放效果不错，则对该号在选择复投；并在下⼀轮的投放中，利用西瓜数据的“查看相似 号”功能，衍⽣出更多不同品类的相似公众号，在下⼀轮进⾏投放测试。

三、传播策略与实施

1.测试阶段：2020年9月
先根据KOL公众号类⽬去做初步搜索，在西瓜数据平台公众号排⾏的⾏业类别中，

针对不同的细分粉丝群体和不同调性的号，投放不同的文案和产品，测试出转化相对好的文案和选号标准，然后进行少量投放。

2.放量阶段：2020年9⽉，基于测试期间投放公众号的较好的数据表现，利用西瓜数据的“查看相似号”功能，扩展选择更多时尚类、美妆类、导购成分测评号、高粘性情感号、娱乐八卦类KOL微信公众号进⾏集中投放。

 3.扩大阶段：2020年10月，基于已投放的KOL的效果，来做调整计划，选择效果好的KOL进⾏复投；并通过西瓜数据的“查看相似号” 功能，衍⽣⼀批多品类的新号，进⾏集中撒⽹式投放。

4.转化阶段：2020年11⽉，基于前三个阶段的多品类KOL投放结果，通过西瓜数据“查看相似号”Ai功能，衍⽣⼀批多品类的新号，进⾏持续投放。

四、项目效果说明

在2020年9-11月的推广中，共计联合多个微信KOL，通过优质的内容包装珀莱雅的品牌形象和商品推广，在收获声量曝光的同时带来了一定的销售转化。

总曝光数：2009801+,销售额达到KPI（隐私数据，⽆法透露）

用户评价

五.案例亮点
投前：通过AI匹配，全网检测等技术能力帮助品牌主解决营销投放前期的问题。
投中：通过营销投放系统，实时检测媒体投放效果、关注品牌舆情, 及时调整营销策略。
投后：专业的营销策划投放团队与品牌主完美对接，投放后进行专业的复盘分析，达到一个完整体系化的营销周期。