营销背景及目标：

京东集团十七周年的年中大促，也是疫情后的第一个大营销节点，京东家电以20+好物为链接点，通过不同往年的创意物料，与消费者建立连接，向消费者传递“一起热爱就现在”的主张。

项目目标：① 拉新引流，促进消费转化。② 建立品牌性格，让大家看到和以往不太一样的京东家电。③ 引起各行业注意，吸引眼球。

营销策略与创意：

坚持细分策略，回到品类和用户本身，social促销上，如何推广24款百亿补贴爆品家电是重点，因此推出了水墨金句KV铺设重点一二线城市候车亭、大牌。内容上，以小洞察击破年轻人的细腻、敏感、玻璃心、小心思，引发用户共鸣。

线上也用十几支先锋动画来打爆传播话题。618前夕京东联合10个青年艺术家，围绕10款家电，合作产出了一支广告动画短片。松下洗碗机、戴森吸尘器、雅萌美容仪……经过艺术家的诠释，一一变得生动可爱。沙雕的文案也让人会心一笑。短片总体呈现出自由、尊重个性的气质，契合小家电的消费人群。开垦新兴平台B站，视频形式符合B站人群喜好，为传播寻找新的增长点。

此外，还联合明星张绍刚，打造了“京东家电网白招募计划”针对现在大行其道的网红经济，京东家电推出自己一个反网红计划：网白电商直播招募计划，给平凡多样的民间高手、奇人异士一次露脸卖货的机会。也是一次扶植中小企业｜扶持普通人｜扶持弱品牌｜扶持弱势群体的网白经济行动。同时网白招募也是此次直播计划话题发力点。活动联合快手和B站发起招募，打造一场老铁 x 后浪的组合PK

招募完成后，落地京东直播进行平民主播+张绍刚同台带货首秀。

传播与执行：

①     线下水墨风金句户外广告：联合漫画家anusman，打造系列水墨风户外大牌，推广超级百亿补贴家电。投放渠道一二线城市候车亭及LED大牌。线上引发不少自媒体、网友及漫画迷的的持续自发传播，实现线上线下联动。

②     先锋单品动画：微博微信大号，以及抖音topview高渗透影响用户心智，在B站小规模试水。

③     《我不是网红》视频，官媒站台，提升活动公信力及影响力，实现信息精准下沉。

④     联合快手、B站两大平台发起活动（老铁VS后浪），以及在微博、微信、媒体公关渠道发酵炒作。

市场效果：

①线下水墨风金句户外广告：独特画风+金句成为618期间行业典型出圈案例，登顶各营销榜单。线下投放（候车亭+led）总覆盖人次：6,556,087,460 人次线上自来水传播曝光：500万+

②先锋单品动画：联合全球青年动画艺术家,制作18支先锋单品动 画，微博曝光量1.5亿+，抖音曝光量6961万+，视频播放量573万+。

③网白招募事件：联合明星张绍刚、快手B站两大平台，在618期 间，以#我不是网红#话题，发布京东家电网白 直播招募计划，以每人10万奖金在快手甄选10 位素人主播，与明星共同直播微综艺。该活动 在微博平台引发广泛讨论，人民网等近150+ 主流官媒、高质量大号自发传播。总曝光：5.5亿 总播放量：1189万+ 其中微博播放量1137.6万； 腾讯视频播放量26.5万； 朋友圈投放播放量25万； B站、快手等其他平台播放量1万+；

该项目在各大营销平台年终盘点的不完全统计：

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2020 年度电商广告 TOP 8-socialbeta

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