一、项目背景：

1、疫情导致民航客运量下降：

2020年-2021年疫情爆发，国际国内航线全面停滞，对整个航空业造成了巨大的冲击。在此背景下，中国南方航空迎难而上，调整策略，以宣传北京大兴机场的航线为主，面向高端商务人士，希望能通过品牌影响力，抢占市场份额

本文来源于广告门 adquan.com

2、百家争鸣，竞品强势：

航空公司行业在广播广告预算相对充裕，宣传竞争激烈，各大航空公司推出的特价机票信息越来越多。对于中国国有三大航之一的——南方航空，面临机遇与风险。

3、服务、产品同质化：

中国航空公司不仅数量多，且提供的服务都较为类似，且航线、价格等差异不大。

面对机遇与挑战并存的市场环境，用户有购票需求时，想到南方航空的关键在于——品牌。在大同小异的航空公司中拥有更具辨识性的品牌，让消费者快速识别，是南方航空发展的重要突破口。

因此我们为南方航空制定了广播媒体“品牌营销”策略，提高南方航空品牌存在感，利用南航北京大兴机场的热点，扩散南方航空在全国影响力，让更多的人听到南方航空广告，助力南方航空步入品牌时代，是本次宣传的主要目标。

二、投放策略：

1-广播媒体，精准锁定目标人群

南方航空主打商旅人群，一般有车，多为私家车人群，其目标人群工作日和周末在私家车上收听广播的比例分别达87.54%、75.93%，分别占驾驶/乘坐私家车比例的99.04%和97.59%。

广播收听是南方航空目标人群驾驶/乘坐私家车时的高发性伴随行为。

因此，营销策略上，我们100%锁定广播媒体，唯一的车载媒体，广而告知南方航空品牌，让更多人的人听到南方航空广告。

2-打破传统点位限制，高频曝光南方航空品牌

广播媒体作为声音的媒体，在没有画面、没有直接互动的情况下，

唯有不断触达目标受众，才能增强目标人群对南方航空广告的深刻记忆，次数越多，记忆保存时间越长

因此，我们打破传统仅投早晚高峰惯性投放模式，保持早晚高峰投放的同时，增加次高峰及晚高峰长尾点位，提高南方航空投放频次，高频次、高密度的品牌曝光，是此次南方航空广播广告宣传必不可少的法宝

3-“抓优势”营销，紧抓“北京大兴机场”宣传

2019年南航作为北京大兴机场首飞的航空品牌，对于大兴机场的航线宣传有很大的优势。

我们紧抓优势，借势营销，借助各种促销及优惠政策，提高南方航空品牌热度，实现销售促进

三、实施与执行：

1-选台策略：中央二套经济之声，全国性宣传南方航空品牌

1）  品牌调性吻合，强化南方航空品牌地位

中央二套经济之声，央级媒体，国腔国调，南方航空，中国国有三大航之一，经济之声与南方航空品牌调性高度吻合，进一步强化南方航空行业标杆地位

2）全国覆盖，与南方航空区域吻合

中央二套经济之声，覆盖全国115个城市和地区，是全国各核心经济圈中最具传播价值的广播媒体，南方航空，全国性航空品牌，二者区域高度吻合

3）精英人群为主，人群高度契合

以都市精英人群收听为主，此类人群商务出行及出游需求高，精准锁定南方航空的目标人群，助力广告有效触达

2-选点策略：增加早晚高峰点位，关注次高峰及王牌节目点位

A、早晚高峰，收听率高，我们在既有早晚高峰点位基础上，增加早晚高峰投放，借助高收听率扩大南方航空影响力

B、精英人群，多为公司中高层领导，次高峰出行集中，在关注早晚高峰的同时，增加次高峰投放，广泛锁定不同时段出行人群

3-频次策略：9次/天，助力南方广告快速信息推广

四、项目效果说明：

关于广播媒体效果说明：

传统媒体，尤其广播媒体，无法追踪到个人用户行为，媒体广告性质为“广而告之”

广播媒体，唯一的伴随性媒体，是驱动消费者展开行动的辅助性媒体，通过高频次、密度化的品牌曝光加深用户的品牌记忆

因此广播媒体效果主要从影响人次指标展示：

广播效果数据：总影响人次3.67亿人次

南方航空计划周期：2020.10.30-2021.2.4

据第三方CSM效果数据显示，此次广播媒体宣传总影响人次2.21亿人次，影响广泛，效果显著