一、项目背景：

1.疫情爆发，保险行业受到巨大冲击

2020年伊始，疫情爆发，很多企业收支节流，对于广告投放的需求被搁置，保险行业也不例外。5月过后，疫情暂缓，但保险企业的广告投放还未从疫情中彻底复苏。然而中国人保财险，在后疫情时代，逆向而行，抢占先机，有效利用这一时期市场的空白，迅速侵占用户心智。

本文来源于广告门 adquan.com

2.保险产品同质化严重

中国人保财险，作为中国保险业的巨头之一，有着巨大的市场份额。但是，中国的保险产品同质化严重，价格差别小，服务差不多，线上线下的宣传也极为相似。中国人保财险如何在众多保险平台中脱颖而出？如何让人们一想起投保，就想到中国人保财险？

3.互联网思维先行，广播+新媒体率先发声

在互联网及保险思维逐渐普及的新时代，中国人保财险通过传统广播+创新新媒体的广告宣传方式，坚守传统的同时标新立异，吸引更加年轻的群体。

中国人保财险在母公司中国人保集团已经投放广播媒体的背景下，加量投放广播媒体（央一中国之声、央二经济之声、央三音乐之声）+新媒体（喜马拉雅、蜻蜓FM、云听）于10月22日启动，至2021年9月底结束。与集团公司打配合战，制造1+1>2的效果。

二、传播策略：

1.广播投放总策略：叠加

a.频率叠加

中国人保财险：央一、央二互补投放，增加央三投放

中国人保集团：央一、央二、环球资讯（国际台）、劲曲调频（国际台）

b.点位叠加

中国人保财险（早5晚5）+集团（早16晚14）叠加投放，多时点覆盖早晚高峰。

c.周期叠加

中国人保财险：段状投放，2020年11、12月，2021年5、6月为峰值

中国人保集团：10-12月为重点投放阶段，其中，集团财险呈点状投放

d.创意版本叠加

中国人保财险：聚焦电商业务、线上化，以产品为主，每天换版播出

中国人保集团：集团侧重品牌投放，平均1月2版播出

2.新媒体投放总策略：高频+创新

a.高频次：单天高频次定量播出

b.多版本：15秒、30秒多版本露出

c.创意互动：音频新玩法，互动营销，创新布局

三、执行过程：

1.中国人保财险广播投放：

选台上，坚持投放央级媒体，稳固品牌全国影响，创新投放央三音乐之声，开拓潜在目标人群；

选频上，新闻、音乐、经济类频率，更大限度覆盖目标人群；

点位上，持续套装投放，早晚高峰点位+全天化布局

频次上，持续高频密集曝光，全面打透，每天9-28次

形式上，5秒+15秒形式打透人群

2.中国人保财险新媒体投放：

传播规划：喜马拉雅全周期线状投放，蜻蜓FM重点营销节点段状投放，云听在时政+重要节庆点状补充投放

广告形式：15秒+30秒纯声音流；声音流+小黄条、音频贴片、搜索彩蛋、主播定制、信息流大图等

3.创意主题：温暖

主题版本创新：花样式的版本内容每天播出，围绕温暖主题，露出产品

统一尾板收尾：以“微信搜索中国人保小程序，一键下单”结尾

理性与感性结合：理性化的产品及利益点露出，服务及品牌走感性化路线

四、项目效果说明：

传统媒体，尤其广播媒体，无法追踪到个人用户行为，媒体广告性质为“广而告之”

广播媒体，唯一的伴随性媒体，是驱动消费者展开行动的辅助性媒体，通过高频次、密度化的品牌曝光加深用户的品牌记忆

因此广播媒体效果主要从影响人次、GRP指标展示：

由于中国人保财险广告正在投放中，故选取2020.10.22-2021.2.28数据进行展示

2020.10.22-2021.2.28中国人保财险广播共投放40天，据第三方CSM效果数据显示，GRP：8774.40%，影响人次：31.7亿人次，影响广泛，效果显著

2020.10.22-2021.2.28中国人保财险新媒体投放63天，计划曝光计划曝光2.16亿次，实际曝光2.22亿次，超量600万次曝光