【背景和目的】

- 2020年4月，麦当劳通过一场在B站的24小时直播，为麦当劳B站账号带来了不少粉丝和流量。这次希望通过继续做一些有趣有意义的内容，在B站平台与用户更好的打成一片，与年轻一代更好的沟通。

- 2020年7月，在麦当劳发起的早餐月活动下，希望大家能重拾清晨与早餐的美好，既倡导早餐要有仪式感，又带领健康的生活方式，传递麦当劳温暖、包容和有创意的品牌形象，从而也带动早餐与早餐卡的销量。

【核心洞察】

奔波忙碌的年轻群体，早已习惯了披星戴月，

很少有机会走出去看日出，更是忽视了早餐的重要性。

麦当劳为了传递品牌温度，将28个真实的日出送到年轻人面前，

鼓励粉丝看完日出直播后，用丰盛的早餐开始能量满满的新一天！

“答应我，你会好好吃早餐”

【核心创意与策略】

一、活动主题

我们计划了一场从「城市」到「远方」的夏日追光计划！

将全国的追光城市分为4个主题：诗与远方 | 人间烟火 | 追梦赤子心 | 恰同学少年。

<诗与远方>

也许你暂时无法出发，
没关系，我们把远方搬过来了。

 <人间烟火>

你可能想过生活在别处，
所以，我们带你看看别处。

 <追梦赤子心>

如果你在犹豫是否留在大城市，
那么不管最后选择什么，梦想都不要停止。

 <恰同学少年>

无论面对什么样的生活，
保持少年之心，永远追光而行。

二、平台传播策略

- 3个核心发力平台

 B站——核心直播平台（动态/公告栏预告领券密码；快剪视频同步,预告下一直播地点）

微博——核心互动平台（物料配合互动福利持续热度；直播预告引流粉丝至B站直播间）

微信——核心兑福利平台（小程序banner位/微信长图文引流粉丝至B站直播间）

- 1个持续同步平台

视频号——同步日出快剪版视频+引流B站。

- 其他辅助平台

门户网/地方号，多方帮助扩大活动曝光。

【执行内容】

一、亮点物料-进行创意交互与传播

1、B站/官微：每日直播精华版，实时快剪视频。

- 视频提示离日出地距离最近的麦当劳，结尾寻找当地人用方言说出“答应我，你会好好吃早餐”，配合生动有趣的封面文案、动态简介进行传播。

2、微博：每日实时明信片线上传播，把日出的美好定格。
- 官微每日同步发出当地明信片，并体现直播城市定位，体现直播真实性，保有仪式感。所有明信片集合为长图，记录28天足迹，在朋友圈进行扩散 。

3、微信：庆祝微信粉丝破亿，推出创意明信片式漂流瓶。
- 推出创意H5互动玩法，让麦麦粉丝们参与收寄日出明信片。随机生成各地日出定格画面，邀请陌生麦粒之间写下对彼此的寄语，浪漫传递麦当劳的祝福心意。

二、品牌联合-合作短视频APP、主打拍摄的手机品牌，鼓励粉丝一同打卡日出，扩散领券信息。

- 开眼：合作开眼APP，推出#日出打卡计划#，鼓励大家一起打卡日出。

- VIVO：与VIVO合作，通过有吸引力的奖品刺激粉丝互动，提高活动曝光。

三、吸引了大量UGC自发传播，与日出和早餐主题积极互动。

【传播效果】

28天的时间里，连续给大家带来实时的各地日出，鼓励好好吃早餐，输出品牌温暖的形象。

B站作为核心主阵地，双微同步与粉丝进行沟通，从多个平台引流新粉至麦当劳B站，提升大家对品牌的认知的同时，增加了B站新人账号的关注度和影响力，同时也推动了麦当劳早餐销售。

- B站每日直播间平均观看PV：1.1w+；

- 双微曝光量达6亿；

- 双微互动量38w+；

- 微博话题阅读量5714w+；

- B站/微博平台，大量网友互动UGC；

- 门店早餐券核销转化率近50%；

- 收尾的创意H5漂流瓶活动，超2.5w的麦麦粉丝参与发出实体日出明信片。