突如其来的疫情，

极大的提高了国民的健康意识，

尤其是免疫力层面，大众的意识变得更强。

蒙牛冠益乳

作为国内唯一获得

保健食品认证的功能型益生菌酸奶,

更是受到消费者广泛关注，

这背后，

是 EDRG 恩都瑞格携手蒙牛低温事业部，

重塑冠益乳品牌形象的一系列操作。

01. 深入洞察品类市场趋势，布局低温酸奶新赛道

近年来，随着国内外消费者保健意识的增加，人们对于食品不再仅仅单纯的追求美味的口感，而是更加注重其本身的功能性成分，比如益生菌，维生素和矿物质等。消费重点的转移，驱动着整个功能性食品市场尤其是中国这样的新兴市场的逐年快速增长。

酸奶市场同样不可避免的愈发向功能化趋势发展，甚至2017年就有专家预测，功能性酸奶有望成为酸奶中的最大品类。

纵观同行业邻国日本市场近年来的发展，随着日本消费者对于“肠内菌群”的超高关注度，以及“功能性酸奶”的出现，令日本的乳酸菌市场快速成长。由于长年对于益生菌的市场教育，日本消费者对于乳酸菌、双歧杆菌有效改善“肠内环境”的认识已经深入人心。

与此同时，由于健康需求的不断增加，在关注肠道健康和免疫健康的同时，越来越多的功能性配料或益生菌也被用于酸奶产品。新菌种的开发，在不断开辟新的功能性市场，如明治R-1系列酸奶，均采用1073R-1乳酸菌，据称1073R-1乳酸菌能够满足人们美肌、预防流感及风湿的需求。明治R-1系列酸奶的推出填补了酸奶产品在应对个别健康需求、提高个人免疫力、维持身体健康领域的空白。

此外，还有Probio LG21（可抑制幽门螺旋杆菌，清新口气，降低患癌几率）、Probio PA-3（可抑制嘌呤吸收，降低尿酸值，减缓痛风）、保加利亚LB81（可改善皮肤机能）等产品。森永乳业则在Bifidus原味酸奶中搭配了森永专利长双歧杆菌BB536菌株，据称可以增加肠道双歧杆菌，改善肠道健康。 

▲日本市场功能酸奶发展成熟

着眼当前中国酸奶行业，市场整体大盘增速迅猛，超越牛奶成为乳制品行业增长的主力军，连年以两位数速率增长。根据市场研究咨询公司英敏特预计，在2023年，酸奶市场销售额将达到2,310亿元人民币，销售量将达到1,310万吨左右。而驱动中国酸奶行业发展的两大核心因素主要来自于对美好口感及健康的追求。

02. 重塑品牌形象，确立“ 提高免疫力认准冠益乳小蓝帽” 的核心策略

基于以上对整体行业趋势发展及品类赛道的前端策略思考，恩都瑞格作为冠益乳的策略代理公司，敏锐的觉察到功能性乳制品有望成为乳制品行业下一个竞争热点，并提出在众多酸奶品牌在口味口感的品类赛道激烈竞争，以极致健康益生菌类型的功能性酸奶赛道尚不明确的状况下，冠益乳作为中国唯一一款健字号功能保健酸奶，抢占极致健康的功能性酸奶赛道，制霸功能性酸奶市场的绝佳机会点。

恩都瑞格用自己独特的2C2B方法论（即行业、消费者、品牌、生意的四维前期策略方法），从品类机会和品牌定位的层面为冠益乳作了重新调整和输出，以解决其品牌碎片化问题。

健字号是最具“功能属性”的有力背书，但在冠益乳产品线中只有预制杯和联杯产品可以标注“健字号”小蓝帽标识，如何利用“健字号”产品带动冠益乳全线产品，借助“健字号”产品leading 冠益乳品牌，打造专业功能酸奶赛道是此次产品线视觉梳理的关键。

▲夯实健字号产品功能属性

在冠益乳要做中国第一的益生菌功能性酸奶的方针指导下，明确了冠益乳的品牌定位并对其进行了全套品牌视觉语言的梳理：统一蓝色(300C)视觉，统一视觉锤（微笑曲线），强化BB+菌种，强化所有产品“小蓝帽”视觉，用健字号小蓝帽统领产品线视觉，为品牌传播奠定基础。

02-1 全套品牌视觉语言梳理

用代表功能的“蓝色”抢占终端品牌色，形成品牌阵营，掀起蓝色风暴。利用“认准冠益乳小蓝帽”嫁接健字号增强免疫力功能诉求与非健字号产品，固化“增强免疫力，认准冠益乳小蓝帽”带动整个品牌功能诉求。

02-2 系列场景化TVC强化认知教育

在强化持续输出核心信息的过程中，冠益乳针对现代都市群体免疫力低下所导致的问题健康问题如过敏、空调病、流感，拍摄了三条系列TVC，用于加深大众对于冠益乳小蓝帽增强免疫力的品牌认知。

▲ 冠益乳四季篇之《提高免疫力-冬季防流感》 TVC

▲ 冠益乳四季篇之《新品-随时随地来一瓶》 TVC

在2020年一月爆发的新冠疫情，让中国消费者对免疫力的重视程度也达到了全所未有的高度。冠益乳凭借多年积累的品牌认知度及全新的品牌定位，在这样一个特殊时机获得了更好的跟消费者沟通的舆论机会和社会基础。

02-3  整合线上线下传播多层扩散健字号突破性增长

在线上端以人民日报x冠益乳联合发声打响免疫之战的号角，通过菌种专家＋营养专家专业背书，专业媒体权威发布及深度解读，同步在多个平台扩散。展开增强免疫力“功能酸奶认知的全民教育，建立行业标杆。

通过社交媒体圈层持续扩散，打造28天免疫力计划，从饮用场景切入持续功能教育，培养消费者消费及饮用习惯。同时配合全网搜索引擎优化，建立专属功能阵地，加强线上销售转化。

ATL端加强社区电梯、特定健康节目合作及数字精准投放。配合线下终端应对疫情沟通及官方背书等物料补强，建立保健食品专柜布局。同时开展“百万免疫力免费送”的地推派发活动，在终端进行产品和宣传单的派发。

通过线上线下多方联动，形成让全民看得到更买的到的免疫力，更让冠益乳“小蓝帽酸奶”形成更加广泛的认识，占领消费者心智，强化功能酸奶的品牌形象。冠益乳健字号在疫情期内更实现了突破性增长。

03.  面对竞争，冠益乳轻衡横空出世，从生意角度建筑功能品线防护墙

功能类酸奶虽然是大势所趋，但市场教育还需要继续，产品孵化还需时日。竞争品牌伊利畅轻，作为冠益乳市场上的竞争伙伴，长期对冠益乳形成市场价格打压，形成价格恶性竞争，冠益乳护盘心切。

无论从冠益乳功能产品争抢孵化时间，还是面对畅轻竞争，还是从冠益乳本身生意角度考虑，我们和市场部决议快速产出一个冠益乳品牌下的新品线“轻衡”。

市场上整体酸奶品类对口味诉求依然存有大量需求，轻衡基于口味的多样化，益生元+益生菌的搭配，在一个月内就产出了轻衡全品线产品。

在上市仅两个月内，就达成预期销量，成功为冠益乳功能产品赢得孵化时间，同时也护住生意大盘，更有力对应竞品，为市场赢得利润。

04.  小结

面对后疫情时代，消费者对于增强免疫力的诉求也将持续升高。市场对于功能性酸奶的需求将进一步加大。

冠益乳将持续在全媒体渠道向大众普及肠道作为人体最大免疫器官的重要性，以及应该如何科学补充益生菌等更多有关益生菌的全民科普教育，提升国民对于乳酸菌、双歧杆菌能够有效改善“肠内环境”的认识。在继续甄选研发专业功能性益生菌种，用科学的方式为人们带来更强保护力的同时，也将提供更多极致美味的产品，以满足人们更加多元化的需求。