挑战与目标：

挑战：

1、百年派克作为拥有百年历史的传统文具品牌，无法以鲜明的品牌个性吸引新客。AIPL数据显示，派克电商产品复购率较高，新客稀缺。

2、年轻人使用钢笔越来越少，派克作为文具行业领头者，如何重新引起消费者对文具钢笔的兴趣？

3、如何快速让派克品牌焕然一新，升级革新系列产品礼盒，拉动派克的电商销量？

目标：

1、派克百年底蕴沉淀，上世纪文人墨客的专属，见证无数历史重要时刻（二战结束，香港回归），需要针对年轻消费者进行品牌形象革新，

2.电商节点快速革新，建立派克与消费者关联点，传递品牌价值态度，吸引消费者进行销售转化。

洞察与策略：

1.电商文具行业——钢笔品类网红品牌营销手段多元化，注重“新”，以新品吸引消费者，打造文具颜值经济为品牌赢得了更多声量。

2.年轻消费者来说，购买钢笔的主要用途为送礼，其次为自用，注重礼盒体验及附加价值，如钢笔质感、礼盒质感以及GWP设计均为购买的考虑因素。

新的消费者处在信息多元时代，新的传奇一代。性格独立，个性鲜明，喜欢探索新鲜事物，更加关注人生的体验感，注重自我身份认同；

派克需要找到与年轻消费者之间的关联点，角色身份，助力派克打开年轻消费市场的大门。

核心创意:

回溯过往，柯南道尔，海明威，张爱玲用派克创作了传奇大作，

二次世界大战的句点，香港回归的历史时刻，都由派克见证。

由派克笔书写的百年传奇，应该有新的年轻一代传承和延续

年轻一代，是未来社会的规则建立者，即将改变世界，年轻一代正是新的传奇一代。

派克找到与TA的共同特性“传奇”，以全新的品牌宣言“创作新传奇”进行品牌形象革新，

“创作”是原创力，是态度，每个人都是自己生活和梦想的创作人；

“新传奇“向派克百年经典致敬，也是时候由传奇一代续写新传奇了。

基于TA洞察及派克品牌自有资产，我们快速革新了派克的品牌形象——用传奇创作传奇，引导传奇一代用传奇的钢笔，创作属于自己的传奇。同步配合派克电商的重要节点，以传奇为内核，包装升级系列礼盒的故事与概念，在年轻消费者市场中突出重围。

项目执行：

1.   建立全新形象

基于核心概念“创作新传奇”，结合开学季以“创作你的传奇—让热爱笔尖重燃”作为概念延展，让每一位消费者都是“派克创作人”。

2.   打造传奇故事

结合中国文化进行重点故事内容革新，赋予不同内涵及美好祝愿。

1）杭州礼盒：城市传奇——江南新韵，笔墨重燃

2）神兽礼盒：山海传奇——下笔有神力，笔落惊风雨

3）卓尔不群礼盒：追逐传奇——步履不停，不囿于得失

3.   礼盒设计革新

1）杭州礼盒革新，画面匹配暗夜绿色钢笔，将城市画面改为立体结构，令传奇杭州跃然纸上。

2）结合开学季，设计神兽礼盒祝福书签，送上祝福。

4.   传奇故事延续

打造“云端之城”礼盒，鼓励年轻人在追梦路上，执笔书写初心，创作自己的传奇。礼盒为发光形式，营造传奇氛围。

项目效果：

1.   截止2020年12月31日，成为旗舰店销量贡献TOP1商品

2.   6月杭州礼盒销量获得天猫钢笔类目TOP7

3.   88会员节展业经典钢笔榜TOP1

4.   11月1日钢笔类目商品TOP1

5.   11月11日钢笔类目商品TOP2

6.   参与市城市礼物-杭州站线下展出，人民日报媒体露出

与TMIC合作产出的“云端之城”发光礼盒，销售首月取得店铺销售TOP6