【项目背景】

整体围绕手机通讯双11项目，通过直播导向的整合营销，传递京东手机通讯手机、手配及运营商分类别的产品解读及利益点，吸引用户加购及转化；提升品牌感知力度，提升用户对直播的参与度，实现带货效果最大化。

【营销目标】

1：聚焦年轻人关注的圈层文化，拓展手机垂类外的目标群体，打造有亮点、差异化的IP营销事件；通过将Z世代感兴趣的圈层文化代表IP引入直播间，来丰富内容创新度；

2：将通讯主推的放心换等服务贯穿到内容节奏中，营销事件制造声量的同时，能够带来销量转化。

3：围绕直播内容持续突出京东手机品牌升级+服务+全场景。

【营销策略】

年轻圈层洞察：

圈层经济特点鲜明类型多样: 以娱乐类及购物类圈层用户规模均突破10亿，年轻群体和基于兴趣的圈层具有高粘性和高线上消费能力特征 ；

购物圈层：以一二线城市年轻用户、下沉市场的小镇青年、辣妈奶爸为核心人群，线上消费能力强，是潜在的高价值购物消费人群；

娱乐圈层：爱娱乐、爱煲剧、爱追综是泛娱乐典型的行业用户，其人群规模庞大，MAU突破10亿。其中爱娱乐的00后在电商消费中表现明显，以兴趣爱好、好友分享、圈层文化、归属感产生的消费行为明显；

基于此，手机通讯双十一直播营销我们以直播内容为核心，进行潮值播的圈层联动，并针对核心亮点进行传播宣发，打造手机通讯类目的专属沟通地带，在专业、带货、破圈、跨界的潮值播中Get超值手机福利好物；

策略方向：

双十一期间品牌平台各式玩法宣导买买买，大促进行到现在并非简单的价格战；当整个世界为购物欲发烧，你需要一个地方，释放专属性想象！我们要做的事情是创造与大促玩法传播环境的差异感。多元圈层内容、人设轮值直播，打造圈层族群专属沟通地带；

同时，聚焦不同阶段节奏，以娱乐共振、潮值播形式捕获不同兴趣圈层，让消费者感知放心换服务增值体验、平台力、品牌新品爆款卖点；让超值好物潮值出圈。

【案例执行】

潮流新Phone尚 直播更有Young

1 ：直播内容线：以综娱切入，捕获不同人群对直播内容及话题的关注；结合双十一期间大热综娱节目贯穿，邀请在播热综话题明星艺人释放影响力：《乘风破浪的姐姐》《女儿们的恋爱》金莎、《演员请就位》人气演员费启鸣、《这就是灌篮》领队乃万NINEONE#等；

2： 圈层线：京东手机青春福利官二次元idol 初音未来破次元空降直播间，并在直播间与潮酷Rapper乃万破次元壁互动；

3：传播线，IP视频/海报、明星及产品创意海报、攻略、趣味物料宣发，触达不同族群的关注；

A：系列明星海报引流直播

B：趣味物料宣导核心利益点及产品-划蒜、真香、考点、换新系列

C：初音未来联名礼盒及系列海报

【营销效果】

1： 双十一期间，京东手机通讯「Phone狂带货王」官方直播账号私域累计增粉环比增长276%，私域回流及增粉效果明显

2：双十一期间，进入全网电商直播带货亿元俱乐部

3：明星场次在线峰值破153万+，三场明星直播总观看量达1002.5万+

4：微博阅读2.8亿，讨论6.9万余次