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竞争对手跟随 床垫行业大战开始——看顾家床垫如何打响“深睡”第一枪

汤飞

发布时间：2021-03-26 22:40     浏览量：20128

商业观察 商业案例 营销观点 品牌营销
纵观中国波澜壮阔的商业史上，当行业进化到一定阶段，竞争，是现代企业永远无法绕开的话题，直接关系到企业的生死存亡：To be or not to be？
 
对于每一位参与牌桌游戏的企业成员而言，是一场不得不面对、不得不直面的大战。参与其中的竞争者，不仅直观地告诉了人们，什么是市场竞争，还上演了一出出“江湖恩仇录”。
 
如前几年手机行业相继发起的围绕着像素升级、双摄像头等维度的拍照大战；
又如如今定制家居如火如荼的环保大战；
还如世界睡眠日，我们观察到的床垫行业的深睡大战。

冬去春来，江湖变换，我们看到各企业兴衰浮沉、恩怨情仇，正是验证着商场如战场。
 
今天为大家呈现的是一出床垫行业的“深睡大战”：由顾家床垫点燃导火索，竞争对手争相跟随，床垫行业睡眠大战开始！

01
深睡如一枚深水炸弹
炸醒了行业
 
定义不了好床垫，那就定义好睡眠。这是我们为顾家床垫项目诊断的关键发现。而“好睡眠”指向的核心就是“深睡”，顾家床垫专业品牌形象塑造的关键就在于，“深睡床垫”与“顾家床垫”之间划上等号。
 
我们惊喜地看到，“深睡”如一枚深水炸弹，瞬间炸醒了床垫行业。以喜临门为代表的床垫品牌，品牌主张从“保护脊椎的床垫”变更为“深度好睡眠”，试图与顾家床垫争夺“深睡”的品类核心价值。
 
无疑，包括顾家床垫在内的床垫品牌都看到了深睡之于行业、之于产品、之于消费者的价值以及意义所在。
 
（一）深睡的价值

（1）服务对象：从“物”向“人”，回归服务人的本质。

从服务对象来看，过去床垫行业对待“床垫”是将其以“物品属性”来看，所以“材质”、“工艺”都是商家宣传的重点。
 
而“深睡”的明确主张，则将“床垫”回归于“服务人”的本质，为消费者提供美好的“深睡”体验，由此推动床垫由“材质、工艺”向“人”为核心的转变。
 
（2）研究重心：从“床垫”向“睡眠”，推动产品的终极价值。

对于研发人员来说，不仅仅在于研究“床垫”，更在于研究“睡眠”。研发人员本身，首先是睡眠专家，才是床垫专家。
 
因为“好床垫”的指向是“深睡眠”，“深睡”才是产品的终极价值所在。
 
（3）消费利益：从“健康”向“深睡”，最小颗粒度感知价值。

过往，床垫品牌也有在宣传“健康睡眠”，乍一看，貌似也是那么回事。
 
但细想，却发现存在着巨大的漏洞：什么是“健康睡眠”？“健康睡眠”与“不健康睡眠”的评判标准是什么？问题是，消费者对于“健康”没有准确定义且无法准确界定。
 
而“深睡”之于“健康”，它的好处就在于，以最小颗粒度，让消费者对“好床垫”、“好睡眠”有了明确的评判标准。
 
“深睡”，它让消费者第一次将过去无法感知的概念，实现如今“真切能体验到终极利益点”转变，能更大程度推动床垫品类的普及化和普惠化。
 
（二）深睡的意义

1.引领进入床垫的新时代。

过去，谈床垫的材质、谈工艺，是床垫的1.0时代；谈健康、谈睡眠，是床垫的2.0时代；

如今，谈深睡，是床垫的3.0时代，以更清晰的明确指向，引领行业进入床垫的新时代。
 
2.全行业的一次基因突变。

对于全行业来说，深睡是一次基因突变，将过去如同漂浮在空中的“健康睡眠”变得直指问题的核心。

3.是一次彻底的、更高层次的“推倒重来”。

这不仅引领顾家床垫深化，更是引领行业进步。这也是一次彻底的、更高层次的“推倒重来”。那就是以人为本。

深睡之于企业，让价值主张一切变得可落地；深睡之于消费者，以更小的颗粒度可感知。
 
02
从黑马到引领者
被跟风、被抄袭是头部品牌直面的课题
 
罗曼罗兰说，“世界上只有一种英雄主义，就是看清生活的真相之后，依然热爱生活。”
对头部品牌而言，同样如此，“被跟风”、“被抄袭”无可避免之下，如何应对是必须直面的课题。
 
2013年，顾家家居正式进入床垫品类领域。7年的市场深耕，顾家床垫从行业的“黑马”到行业的“引领者”，实现了身份的巨大飞跃。
 
我们在新一轮的床垫竞争环境扫描中，也作了这样的预判：深睡在未来一定是床垫行业竞争的热词，将会有越来越多的床垫品牌加入到“深睡大战”之中。
 
此次，顾家床垫品牌价值主张“深睡床垫 就选顾家”便是在源头上确立地位，塑造权威，从词语开始，产生压倒性优势。
 
不出我们所料，床垫行业品牌似乎闻到了“深睡”的巨大价值，纷纷改弦更张，如前面所说的喜临门放弃“护脊”（保护脊椎的床垫）加入深睡（深度好睡眠）。
 
我们可以称它是战略上的不坚定，但从另外层面也说明我们为顾家床垫提出的“深睡”价值的成功，是“英雄所见略同”也好，亦或是“战略启发”也好，最终的指向都是：“深睡”。
 
生于“战火”，长于“竞争”。

深睡大战一触即发，谁能更快速地在高空传播和低空终端，将“深睡”一词植入到消费者的心智，谁就将在“深睡大战”中赢得主动权、赢得话语权。
 
03
任何头部企业都在无人区
是后来者的路标和灯塔
 
无人区意味着什么？
无人领航，无既定规则，无人跟随的困境。

任何头部企业发展到一定的阶段，都将进入到无人区，虽然没有领航，却是无数后来者的“路标”和“灯塔”。
 
头部企业如何走出“无人区”，也将成为后来者的标杆案例。
 
（一）重新理解竞争

1.商业竞争，如同比赛，只有一个第1名，没有第2名。

商业的出发点是竞争，而市场是个“零和游戏”：市场的容量是有一定规模的。如果一家占据了全部容量，其它家就是零零，所以，打败竞争对手很重要。

对于消费者来说，也是如此。消费者选择了你，别人就没有机会；消费者选择了别人，而你就没有机会。
 
2.从“含情脉脉”的农业社会进化到“冷酷无情”的工业社会。

从农耕社会进入到工业社会，最大的问题，就是如何适应“含情脉脉、温良恭俭让”的农耕文明，进化到，“冷酷无情、刺刀见热血”的工业竞争。

没有“你好”、“我好”、“大家好”；只有，要么“你好”“我亡”，要么“我好，你亡”。
 
（二）竞争比拼的是什么？

一是，战略定力

战略定力，是指错综复杂形势下，为实现战略意图和战略目标所具有的战略自信、意志和毅力。

“敌军围困万千重，我自岿然不动”，这就是战略定力的宝贵价值。

1.理解事物周期。

不同周期行业发展的驱动要素不同。什么周期？周期即规律、即方法、即认知。

我们曾经分享过中国本土营销的演化史，大概脉络是：从1.0批发分销模式，向2.0专卖店模式进化；从以互动、粉丝为核心的O2O体验模式向以口碑分享、社群数据为核心特征的消费商模式进化。

2.坚持是一门技术。

王东岳有个观点叫做，大尺度、简一率，实际上就是讲看待事物时间跨度越大，越接近事物的本质。

任何事业发展的原理就是专注坚持，靠时间的积累。
 
二是，资源配置的能力

资源配置能力是指行业配置和使用人力、资本等各种经济资源进行生产以求得最佳经济效益的能力。

资源配置能力越强，就越有可能实现低成本、高利润的目的，从而在竞争中立于不败之地。
 
1.两大战场的较量：外部抢认知，内部寻共识。

从定位的理论来讲，资源配置的能力，其实是两个战场的资源配置，一个是用于抢占外部的心智战场；
一个是用于内部的共识战场。新的战略，很大程度意味着一切推倒重来，共识显得尤为重要。
 
2.内部的共识战场，有时比外部认知战场，更重要。

很多广告公司往往将资源配置的能力朝外的战场，而忽略了内部的共识战场。事实上，在不同企业的不同发展阶段，内部战场的共识比外部战场的认知来得更为重要，尤其是中小企业。
 
三是，团队执行力

1.战略是常识，是共识，核心是做透。

做透的本质是执行。
没有执行一切都是零，没有落地一切都是零。所有这些，我们都要知行合一。
 
2.认识-认知-认同

团队执行力的培育，应当遵循价值观内化规律，从认识到认知到认同的过程。

认识阶段，很简单，有人告诉你，也就认识了。

认知需要耗费能力，你得花时间思考，才会更深层面对这件事有认知。

认同的本质是，在实践过程中还会有重重障碍，你得一个一个去克服困难、践行落地，最终才是真正认同该事物、该理念。

如果不认同，即使是上级指令，你的行动也会受你的理念而影响，从而影响落地的效果。
 
04
跟风深睡大战开始
看顾家如何高效率地重拳出击
 
战略比拼的战略定力、资源配置能力和团队执行力。

自顾家床垫确立深睡战略以来，企业内部上下就壹串通提出的核心任务、传播策略、地面推广、产品、渠道、公关、信任状、市场等方面展开相应的战略配称。
 
一起来看，跟风深睡大战开始，顾家是如何高效率重拳出击。
 
（一）推广端：占位高端，亚运会官方独家供应商仪式感发声

对于有志于打造行业领导品牌的而言，传播的信息必须要够贵，如果信号不贵，则信号
会大打折扣乃至失效。

这就意味着品牌发声传播的载体，必须要贵，要有权威性和仪式感——强媒体强于弱媒体。

如联想之于北京奥运，三星之于汉城奥运，顾家床垫率先发声的载体亦是如此，仪式感发声，正式成为2022年第19届亚运会官方床垫独家供应商。

作为杭州起家的顾家家居而言，杭州亚运会的举办，可谓是“家门口”的“主战场”，所以，这场“主权”的宣示对“深睡战略”的发声显得尤为重要。


（二）产品端：联合多所大学产学研打通，基础科学将睡眠向深睡推进，让深睡变得科学起来

好的品牌战略离不开产品的坚实支撑，没有产品支撑的品牌战略，犹如空中楼阁。

联合高校、科研机构是获得深睡产品支撑的重要实现手段。

“深睡床垫，就选顾家”，对于顾家而言，不仅仅是一句提供“购买行动”的指南，更为顾家床垫的研发指明了方向。
 
围绕“深睡”的研究课题，顾家家居研发人员联合苏州大学国家级工程实验室下属睡眠舒适性研究团队、安徽农业大学人体工程学研究中心展开了合作，通过基础科学，将睡眠向深睡推进，让深睡变得科学起来。


 
（三）人群端：借高势能人群的高端酒店，缔造顾家深睡床垫的美好体验

高端人群是顾家深睡床垫的高势能人群。

由此，顾家床垫将深睡理念搬入莫干山深处的郡安里度假酒店，携手郡安里打造出“在酒店也像在家里一样舒服”的深睡房，用全新方式传递顾家床垫深睡理念，更广泛、多维度地将深睡理念传播到不同场景。


后记：
靠什么赢得商业竞争
不着急、不害怕、不走捷径

任何战略的成功，不是一蹴而就，需要“三不精神”：不着急、不害怕、不走捷径。
 
一是，不着急

如前面所说，我们需要一种应有的战略定力，即不被动跟着对方的步子走，而是坚持自己的战略规划，使对方不得不进入我们的节拍，跟着我们的节奏向前走。
 
二是，不害怕

形势越是复杂，越需要我们保持从容不迫的战略定力，越需要我们“咬定青山不放松”地执着，越需要我们“越是艰险越向前”的胆魄。
 
三是，不走捷径

古往今来，不管什么领域，脚踏实地才是成事的正途。不走捷径是一种脚踏实地的执行力，是一种“埋头苦干、拼命硬干”的务实精神，按照我们的思路，坚定地朝着我们的目标前进。
 
正如任正非谈成功的秘诀，华为坚定不移28年只对准通信领域这个“城墙口”冲锋。当战略机会窗开启时，华为从战略聚焦、组织变革、干部队伍建设等方面，聚焦力量，实施饱和攻击，牢牢抓住机遇，攻上上甘岭。
 
这是华为的成功，这也将会顾家床垫的战略指明了正确的行动路径：对准深睡这个“城墙口”冲锋矢志不渝地冲锋！
 
长期看，战略的成功，是一次基因突变，在更大的意义上，意味着“推倒重来”。最后，定位是常识（消费者的基本利益点），定位是共识（只有“人人行动，人人拥抱”才能取得成功），核心是做透（顾家的超强执行力，是赢的胜利的重要保证）！
 
再好的战略，如果把时间轴拉长来看问题，那些所谓的伟大战略也只是一个阶段性的生存策略，很多战略很难就当下评判对错。

没有成功的企业，只有符合时代发展趋势的企业。活下来才是王道。

任正非谈“活下去”：华为的最高战略是活下去，最低战略也是活下去。你活得比别人长久，你就是成功者。

本文来源于广告门 adquan.com

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 家居、家电
类型： 其它
地区： 中国大陆
全案服务： 壹串通
时间： 2021
产品： 顾家床垫
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