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北京天与空,[最不像天与空的地方]

发布时间:2021-03-31 11:28     浏览量:62615


天与空
如同人不想被定义,企业一旦被贴上标签,也容易使人忽略自身的可能性。天与空就曾处在这样的境况里。
 
因为打造了众多刷屏的事件营销案例,无论是甲方还是从业者,对于他的印象都是一家擅长做事件的公司,但正如北京公司的合伙人所说,“事件营销只是表达创意的手段,天与空真正擅长的,是跨媒介的创意内容打造”。   
 
三月,广告门【幕后】栏目走进成立两周年的北京天与空,在一间两侧都在头脑风暴的会议室里,我们聊了聊公司的发展、创意的幕后,以及对于行业趋势、人才培养的观点和思考。
 
如果你是需要找代理公司的甲方,想了解同行经营状况的乙方,或者只是对创意热店内部感兴趣的从业者,以下内容将是一次真诚的分享。
 
因事件营销而成名
却不止于事件营销
 
去长城开过深夜食堂,去黄果树做过巨幅投影,去米兰给刘涛送过凤凰,去伦敦玩过时尚空投,去地铁办过细菌衣服展,用奥利奥拼过周杰伦,用白发做过家书,用床单做过影院……
  
天与空部分案例
更多详情请登录广告门网站,搜索“天与空”
 
虽然天与空的创意总是以出人意料的方式出现,但在外界的印象中,似乎四两拨千斤的事件营销占了很大比重,众多爆款案例曾为公司赢得了品牌和业内的瞩目,却也局限了外界对它的了解,说天与空擅长做事件,是一种“偏见”。
 
也许对于有些公司来说,“标签”意味着不愁生意,但对于另外一些人来说,无异于笼罩在过去的“阴影”里,不过瘾。这也导致“这个想法太天与空了”成为北京天与空内部毙掉idea的共识之一。
 
在这间办公室里,没经过思考的、没有新意的、逻辑不对的、视觉普通的想法,统统不被接受。
 
于是有了《假装吃大餐》的山区孩子体验交换,发布即热搜的Kindle梦幻床品四件套创意……
 
和事件营销的手段相比,以上两个案例反而是概念好、话题先行,且符合社交媒体时代,大众对于内容的娱乐性、代入感、场景感的需求。
 
分公司的实力能比总部强?
 
对于不了解广告行业的人来说,得知顶着同一个名字分散在两地的天与空,首先想到的大概是品牌应该怎么选。然而对于他们自己,北京和上海不应是比较关系。
 
起初,上海会把北京客户的一些业务机会移交给北京,而且在地也能节省沟通成本,特别是在这个凡事讲求效率,创意周期被压缩,渠道价值凸显的行业发展阶段,北京发达的媒体资源也成为合作中的地域优势。很多客户由此和北京天与空开始了长期合作,北京天与空这张名片,也随着甲方人员的流动,在不同行业之间流传。
 
1、95%的项目靠比稿拿下
 
被上海派活的提法,可能会给人一种北京天与空依靠上海生存的错觉,实际上短短两年之间,北京天与空凭比稿赢下了95%的项目。对于广告人来说,应该没有比用idea说服甲方更有成就感的事情。
 
提到这项成就,刚才还在强调公司没有打卡制度,不提倡加班的Darren(张锋荣)和宋玥脸上,露出了只有做过广告的人才懂的,痛苦又幸福的微笑。
 
探店北京天与空,顶尖4A创意人桃园三结义的2年,成果颇丰
从左至右依次是:张锋荣、任勇、宋玥

在市场站稳脚跟之前,没有哪一场比稿是轻松的,毕竟做创意靠的从来不是神来之笔,有些苦功夫是必须经历的过程。好在他们都是经验老练的顶尖广告人,所以仅用了两年就让团队能有序生长,并有了相当数量的好作品出街。
 
另一个让团队能快速融入北京市场的原因,还在于天与空的合伙人制度,这保证了每个公司的创意实力都是顶尖。这意味着创始人不是公司能力的天花板,每一个坐标下都是水平比肩的独立团队。全球视野、擅逻辑、长美术,三样优质广告的必备条件合成属于北京团队的竞争力。
 
2、更看重创意机会,而不仅是客户预算
 
北京天与空的招人标准之一,是有企图心,那种想要做出有价值、有社会意义广告的决心。这种价值观,也让负责人们更看重合作项目带给公司的创意机会,有时甚至会“倒贴”客户,只为了最终的效果能尽力做到最好。
 
《假装吃大餐》是北京天与空策划的项目之一。目的是让贫困地区以外的大众,认识到山区孩子食物单一的困境。
 
“中国地域广大,将所有人都送到贫困地区体验,几乎是不可能的,但中国有发达的餐饮外卖系统……”,于是“食物”成为大众和山区孩子的连接点,“假装吃大餐”的创意由此诞生。
 
活动中,甲方联合5家餐饮机构开发了用贫困地区单一食材制作的“大餐”,消费者通过外卖平台订餐的同时,也完成了公益项目的捐赠,足不出户也能体验贫困儿童的食物匮乏。
 
最终,73位明星主动加入,为营养不足的孩子们应援,同时各大媒体先后报道这一创新性的公益案例。活动累计赢得3亿曝光、吸引19万/人次捐赠,最终募集善款205.8万元。
 
 
另一个同样被大家主动参与传播,但更为social、娱乐化的案例,是Kindle的“读书的人有梦可做”项目。最强跨界“床品四件套”被网友大赞有梗会玩。而在整个项目中,不止周边,主题海报、跨界周边、明星广告、品牌联动海报、插画长图,改品牌logo的小彩蛋……围绕主题“读书的人有梦可做”,北京天与空奇想不断,多个维度的营销手法上都有使用。
  



为学而思网校打造的《送给大山一堂课》,则是截然不同风格的作品。为了能打动人心,其中TVC《58分》,脚本取材于真实故事。





《火影忍者》手游五周年宣传片,是在“第二天要拍摄了,前天晚上我们跟客户、导演一起还在商量桥段细节怎么最好的表达情绪。”、“是不是符合用户?是不是中二?”,那种对细节不放弃思考的焦虑,大概跟过片的广告人都有体会。
 

还有为邮储银行信用卡策划的《悦享越有折》中秋节整合营销。面对一个客户已经运营一年,但外界认知有限的活动,如何快速进入大众视野?北京天与空创新塑造出“常有折”这个人物。
 
带着对生活的三分讥笑,四分漫不经心,主角常有折帮消费者加深了对“悦享家庭日”促销活动的印象,借由他的魔幻体质所引发的一些列荒诞故事,也通过广告片的形式,引发了观众的探讨。
 

和品牌只需摸清一类人的需求不同,广告人要确保面对不同的人群,都能找准痛点,撩到痒点。就像宋玥说的,“想出好的创意之前,需要做很多案头工作。”,比如了解市面上现有的广告,看看竞品的内容,了解用户对什么感兴趣等等。
 
当国民品牌邮储银行想要寻求年轻化突破的时候,北京天与空再次大玩创意,将B站年轻人喜闻乐见的鬼畜、翻唱、反差萌等多个元素与充鸭卡作深度结合,并邀请音乐区钢铁之翼腾格尔老师来演唱。


歌曲发布当天就蹿升成为B站热门,自然登榜让邮储银行收割了一波年轻粉。本次传播总覆盖人群过2361万、互动量16万,让邮储银行轻轻松松就实现了从走到年轻人面前,到走进年轻人心里。

批量化产生的创意是创意吗?
 
批量化产生的创意不是创意,而是内容。
带销量的广告不是营销,而是促销。
 
销售商品的目标对于品牌来说长期存在,所以效果广告并非当下才有的需求,只是由于外部环境的变化,业内人士的追求,引发了大家用数据、效果来衡量广告成功与否的讨论。
 
北京天与空倡导“跨媒介创意”,本质其实是做出好的创意内容。至于创意的表达形式,可以是事件、TVC、海报、话题,这种思考方式令它的创意多元化。不过也因此,公司很难像同行一样产生一个具有辨识度的标签,或被归于某一个类别。
 
从前品牌选择广告公司合作,会遵循先按照媒介、创意等几大类,进而针对性查找服务某一个细分领域的广告代理公司的方式。可如今面对来自互联网企业、小代理公司的竞争,广告公司其实开始收紧,在【幕后栏目】之前的多期采访中,很多像北京天与空一样小而美的广告公司,已经逐渐具备从策划到执行的全案能力。北京天与空除了创意能力保持水准,还拥有自己的新媒体部门,用以实践不同的跨媒介创意,为客户提供可执行、效果好的策划方案。
 
比如为贝壳找房提出全新品牌主张,通过广告、明星代言、数字传播的方式,天与空不仅帮品牌收获了来自消费者的好评,也为第二年的品牌春季换新赢得了认知上的好感。
 
买房租房问题,可以说是许多人的人生头等大事,然而市面上信息不全、图文不符、价格虚假等问题几乎让消费者自觉不可避免。针对这种市场环境和消费者心理,北京天与空为品牌提出“要找真房源,还是贝壳全”全新品牌主张,并邀请代言人黄轩一人分饰三角——儿子、丈夫、准父亲,上演《都市人买房图鉴》。广告对生活故事进行了神还原,从剧情到文案处处体现创作者的洞察。
 
比如《父母篇》里,老妈对儿子选房再三叮嘱,儿子似乎假意迎合,俩人应和之间,旁边老爸讲出了老妈没说的选房关键一条——离你妈近点,儿子听后嘴角露出微笑,随后旁白宣告贝壳找房利益点,让观众会心一笑之间,感受到品牌的温度,进而建立信任。
 
谁说选房非要忍受不得已,靠谱信息平台就能满足你的需求。这套以情动人的广告和主题海报,还在春节期间席卷了地铁、机场、公交、朋友圈及央视、北京卫视等主流媒体平台,获得用户一致好评。
 

广告人,“不看”广告
 
和关注同行相比,北京天与空更在意消费者的反馈。
 
两位合伙人一致提倡用心生活,从生活中记录灵感和洞察,看消费者口耳相传的是哪些营销作品,去到年轻人聚集的社区、平台,看那些自然流量下的内容和讨论,而不是沉浸在人为的数据陷阱里。
 
顶着天与空的厂牌,两位合伙人并不掩饰焦虑的事实。因为他们清楚客户找上门合作,是对天与空有所期待,所以他们给出的方案仅仅是好,不足以回馈这种期待。而且,不管是合伙人,还是加入这里的伙伴,都是对自己有要求,想要用广告做出一些东西,用创意发挥一些价值的人。
 
“创意可以结合社会议题,产生爆炸性效果”,“虽然广告人是消费主义的‘推手’,但创意却可以让正确的价值观,伴随传播得到宣扬。”
 
怀着一颗高标准的心,和纯粹的做广告的热情,这里就像一处广告人的乌托邦,只要你有企图心、有想要在广告行业做出成绩的决心,北京天与空直言,自己将是一个很好的平台。

 
结语
 
做营销需要适应市场和消费者的变化,开广告公司何尝不是一样。
 
采访中,笔者感受到的是一个自由的创意环境,一个不做行活、珍视idea的团队氛围。
 
在几位公司合伙人的表述中,做广告、做创意的确不易,但也绝不是苦哈哈的通宵达旦,而是身处其中,思考自己如何在擅长领域,秉持对好创意、好广告的坚持,进而通过每一个项目收获价值感和满足感的故事。
 
在这里,最高标准从来不是销量、破圈,而是你是否从心里为自己的作品骄傲,对自己的创意负责,是否满足了客户的期待。
 
同时,北京天与空一直期待更多的优秀创意合伙人加入,只要够牛,一切都可聊,一起来做强做大北京天与空,为更多的品牌创作更多的优秀案例,助力中国品牌国际化。
 
-END-
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许浩|Geoff Xu

所以这是个广告,还夹杂着招聘,但是我看完了

2021-04-12 16:59 · 未知地区
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好运来

许个小目标:当赚到八千万的时候,不论在哪,我要去给天与空打工

2021-04-01 12:37 · 未知地区
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