• 传播实施背景：

作为中国第一儿童乳制品牌——伊利QQ星一直以“寓教于乐”的品牌沟通策略，在品牌与妈妈孩子之间建立良性的互动关系，实践“儿童成长好伙伴”的品牌愿景。

2020年Q1新冠疫情在全国各地迅速蔓延,来势汹汹，“保护野生动物，实现人与自然和谐相处”的话题再度引发热议。

疫情影响下，终端销量有所下降，在特殊时期品牌亟需持续发声，夯实品牌认知度，带动终端销售增长。同时特殊疫情灾害时期，品牌也需承担起作为民族品牌的社会职责，在社会贡献中强化温暖守护者、心系大众的企业形象。

伊利QQ星敏锐地抓住这一营销契机，因势利导，以妈妈和孩子为沟通对象，以“寓教于乐”的沟通方式，打造“童心协力，共建和谐大自然”的公益营销活动。

• 创意核心洞察：

新冠疫情突发，国人开始反思人与自然的相处方式，保护野生动物成为社会关注热点；受疫情影响，社交媒体及直播形式成为宅生活的重要媒介触点及洞察社会动态的风向标；作为儿童品牌，QQ星选择联动与自然、儿童高度相关的媒介资源，产出兼具成长与社会价值的童趣化内容，以增强孩子的爱心和责任感，借公益属性强化品牌认知，升级妈妈消费信赖

• 传播策略与实施：

策略：借势5月22日国际圣物多样性日的关键节点，围绕”童心协力 共建和谐大自然“的传播主题，合作顶级自然探索类IP Discovery产出丰富内容并全网扩散，以核心爆点事件和童趣化互动内容引导孩子保护环境，帮助动物，共建和谐大自然

动作：

1）打造行业首次跨大洲直播，联合国及非洲官员、驻外大使、企业等多方联动公益捐赠，用于动物救助及新冠肺炎防护，同时深入非洲大草原直播动物迁徙及救助，九大平台同步直播，收获656万观看量

2）联合Discovery打造IP定制包装及混剪视频，传递品牌公益理念，多平台扩散

3）利用网易AR技术及京东AR入口，打造包装AR扫互动，AR扫描瓶身及外箱即可与”活“起来的动物进行合照等互动，同时利用轻互动H5，借助手势帮助动物解决生存问题并生成倡议海报转发分享，实现社交及声量裂变

4）绑定核心娱乐场景，借助抖音动物环绕贴纸合拍及微博牧场计划晒出与动物合照的互动，将公益理念渗透于用户生活之中，同时三位明星田亮、毛晓彤、李小冉录制ID视频为保护动物发声

• 项目效果说明：

1）项目总曝光超43亿，实现品牌及公益声量最大化

2）项目总点击互动量近7000万，挖掘创新互动媒介资源，全方位调动用户参与热情

3）项目获得官方媒体、政府机构、公益组织等多方支持，网友纷纷声援及助力，形成长效的公益接力，关爱自然、保护动物的公益理念深入人心

4）项目实现品牌认知度及美誉度双双提升、营销价值与社会价值整合统一的营销效果，获得业界的一致好评，对儿童乳品及快消行业具有深远的参考借鉴意义

• 案例亮点：

1）社会热点的深刻洞察与及时捕捉：及时借势疫情热点，捕捉关爱自然与动物的营销抓手，提炼“童心协力共建和谐大自然”的传播主题，关联品牌童心调性与成长理念，最大化获取TA品牌好感

2）媒介资源与公关事件的强势联动：占位社交、视频、短视频、新闻平台，全方位覆盖用户核心触媒场景，联动公关层面打造的非洲直播大事件并助其扩散出圈，创新媒介资源首尝，配合IP、明星背书，最大化发挥媒介价值

3）公益效果与商业效果的整合统一：平衡公益营销中的品牌露出，在公益导向的前提下，合理传递品牌利益点，实现消费者品牌声量与公益效应的深刻感知