• 传播实施背景

2020年金典发力品牌年轻化转型，沟通目标受众转向25-35岁年轻消费群体的一年。如何在众多开展年轻化营销的品牌中脱颖而出，抢夺年轻客群心智，是本次项目挑战之一。其次，2020起，健康的生活方式逐渐兴起，四分之三的成年人渐渐转向健康的饮食习惯。与此同时，不计其数的食品饮料厂商推出有机产品，吸引消费者。但消费者对有机产品这个新兴品类的理解、认知不足。

因此伊利金典有机奶决定面向年轻人打造创新营销事件，为他们展现有机生活范式，深度诠释品牌“开启有机新生活”的品牌理念，提升年轻消费群的品牌认知度与好感度。

• 创意核心洞察

都市带给年轻人机会的同时，也带给他们过快生活节奏下的压力，尤其在2020年疫情大环境下，国人的焦虑感和疲惫感更加强烈。如此的压力下，年轻消费者对健康的关注度逐渐上升，尤其在疫情后，年轻人将有机的生活方式当作排解压力、自我疗愈的方式。因此，即使消费者仍对有机生活方式感到有些陌生，年轻消费者的健康饮食习惯已增长70%。

同时，新经济大环境下，年轻人消费渠道和媒介触点均趋向多元，在购物渠道上，除传统的商超、电商，越来越多的网红店铺、快闪店等都成为他们消费的重要场所。至此，万物皆媒，一切可以与消费者产生交互的渠道，都可以成为品牌的传播媒介。

基于上述洞察，为实现“与年轻人对话，向他们展现有机的生活方式，伊利金典锚定位于北京王府井的年轻化新兴触点-言几又网红书店，打造创新的体验式跨界营销事件。金典和知名书店品牌言几又联合，打造了一间名为“言有机”的主题书店，以书店为载体搭建了一个打通视听玩的沉浸式品牌体验场景，在都市中筑造一个贴近自然、呈现有机生活的天地，为受压力和焦虑所困的年轻消费者，提供一个可以放松身心，感受有机生活的体验空间。

-         传播策略与实施

1. 打造品牌沉浸式体验场景：对言几又北京王府中环店，进行有机生活场景的全面改造，打造金典“言有机”主题书店。书店改造后包含五大核心体验场景，分别为言牛奶、言有机书、萤火虫营地、声音走廊和言宝乐园，让消费者在到店过程中沉浸式的感受有机生活和金典品牌理念。

①言牛奶-网红创新互动装置

使用重力感应技术，在传感区域读书休闲的读者越多，瓶内牛奶注满的速度越快，用有趣创新的可视化互动，喻指金典有机营养如同从书中汲取的精神食粮。

②言有机书-畅销书区域创意堆头

金典改造了言几又书店内原有的每月畅销书区域，变成了“言有机书”展示区，把有机生活变成一本本畅销书，具象化的传达出有机生活正成为当下“最畅销的生活方式”。

③声音走廊-有机自然声音体验区

“声音走廊”交互式体验区里，以大热的ASMR为载体，只要戴上耳机，就能听到金典提供的各种来自大自然的声音，如风、雨、虫鸣的声音，让消费者身临其境般地体会到自然的美妙

④萤火虫营地-沉浸式有机生活空间

⑤言宝乐园-亲子互动区

书店原有的儿童读书区被改造成金典亲子互动区，鼓励孩子拿起画笔绘制自己眼中的有机生活，为下一代带来关于有机生活的美好畅想

2. 共创特饮产品带动销售：突破品牌跨界常规玩法，金典和言几又一起，共创了一款“言有机拿铁”特调，在“言有机”主题书店内售卖，帮助金典开拓全新销售销售

3.“种草式”传播链路打造网红打卡地：打通年轻人最喜欢的“种草”到“打卡”的路径进行传播，通过年轻人高偏好的小红书和微博，配合KOL内容，进行种草，吸引年轻人的关注，将金典“言有机”书店打造为年轻人必去的“网红打卡地”。

• 项目效果说明

1. 活动效果：

1）言有机主题店到店量：4.7万人+，较平时客流量提升176%

2）用户到店时长：较平时停留时长+20分钟

数据来源：店内实际统计

2. 品牌指标效果：

1）品牌认知度：提升5%

2）品牌好感度：90%受访者提升了品牌好感

3）购买意愿：90%受访者提升了购买意愿

4）100%受访者体验过项目后感到心情更加愉悦放松

5）100%受访者未来愿意尝试有机生活方式

数据来源：用户驻店调研

3. 传播效果：

1）项目总曝光：1.4亿+

2）小红书活动话题页浏览量：141万+，超越行业均值151%

3）项目成功获得行业知名网站SOCIAL BETA案例收录，同时引发媒介360、4A广告门、Social Marketing等多个行业大号专项撰文，单篇阅读量均破万。

数据来源：媒体提供

• 案例亮点

随着Z世代成为消费主力军，越来越多的品牌开始关注他们，金典的年轻化营销如何颠覆创新，答案就是“走近年轻人，拥抱年轻人”。我们精准洞察年轻人的情绪痛点、消费和行为特点、媒介触点，用他们最喜爱的方式开展沟通，达成与他们的深度交互和价值共鸣，实现提升年轻客群认知度和好感度的传播目标。本次项目营销创新点：

1.  颠覆高端白奶传统营销方式，玩转年轻营销

高端白奶行业，营销方式以电视综艺冠名及大规模硬广投放为主，为了活化品牌营销、抢夺年轻市场，金典跳出传统营销方式，携手年轻人中最流行的网红书店——言几又，进行深度跨界。在合作中，金典找到自己和言几又的核心契合点，对读书、有机生活两大场景进行深度结合，成功打动年轻客群。

2. 颠覆年轻用户传统沟通渠道，抢夺年轻心智

本次项目，金典突破了传统媒介渠道限制，锚定年轻人的新兴触点——网红书店，通过年轻人喜欢的方式和他们对话。金典打造了沉浸式的多维品牌体验场景、在场景中融合了一系列创新有趣的互动、同时和言几又一起研发了一款“言有机”拿铁，把年轻人代入到“开启有机新生活”的情境，向他们全面展现有机生活方式，实现品牌价值沟通。

3. 颠覆品牌跨界传统行业玩法，共建公益价值

跨界营销流行至今，玩法层出不穷，但主要的玩法还是通过跨界的形式，打造营销事件、共享跨界双方的用户。本次“言有机”跨界项目，金典深刻洞察疫情后健康焦虑的社会环境和都市生活压力的社会问题，大力倡导有机生活方式并身体力行地践行于此，以有机自然为创意核心，打造解压性质的沉浸式体验，和消费者站在一起，帮助他们抚慰与纾解城市生活带来的焦虑感，实现了营销价值的颠覆。