一、传播目标：

• 短期目标1：强化新产品个性

       1. 提升全新奥迪A3产品全新换代认知，建立持续稳定声量

       2. 赋予全新奥迪A3产品个性，强化产品价值标签，向科技、前卫、时尚方向进化，进而提升溢价。

• 短期目标2：提升销售质量

       1. 稳定销量，保持头部效应

       2. 提升销售质量，回收折扣，提升潜客，促进转化率。

• 长期目标：品牌年轻化

       1. 打造全新奥迪A3年轻化车型形象，沟通新生代目标用户

       2. 抢占新生代用户感兴趣的领域，从用户、产品、体验等维度践行品牌年轻化

二、策略与创意：

• 通过充分洞察竞争环境、目标用户和营销背景，以全新奥迪A3两厢及三厢车型上市为契机，打造年轻化车型形象，沟通新生代目标用户，抢占新生代用户感兴趣的领域，从用户、产品、体验等维度践行品牌年轻化，强化产品力感知并提升品牌认知度。

   1. 用户层面：

      开朗自信，充满战斗力，有自己的明确目标，愿意为之努力、不断进取前行。年龄在20-29岁之间，刚步入职场处于事业爬坡期，或刚组建小家庭，处在人生新起点。

   2. 产品层面：

      购车重视点上，更关注品牌、外观及舒适性等方面。作为第一辆车，希望能尽可能多的满足更多需求。购车多为个人/家庭用途，如上下班通勤、日常购物/办事及带家人朋友进行休闲活动。

   3. 沟通主题：

      传播沟通平台以“新生开场，进击全场”为主题，彰显奥迪全新的品牌形象和品牌态度，三厢版的A3L和两厢版的A3 Sportback，为奥迪品牌注入了年轻活力，并为年轻用户提供了更加个性多元的选择。凭借对新生代用户的全面洞察，全新奥迪A3凭实力进击，展现了超段位的豪华质感，传递出“不将就，才是对新生代豪华车最起码的尊重”的态度。

   4. 创意开发：

      以“新生开场，进击全场”为slogan，展现新生代开启主角模式，成为未来的主导力量。全新奥迪A3的上市，打破了人们对入门级座驾的固有认知，是拥有绝对实力的新生代豪华车型，并与目标人群形成全新的价值认同。当今的年轻人，也不再是曾经被轻视被标签化的年轻人。国潮、街舞、创业、直播，越来越多年轻人脱颖而出，实力，光环，自信，是新生代的标配。全新奥迪A3，是一辆成为入门级豪华车的主力座驾，而这一群年轻人，更是这个时代未来的主力群体。全新奥迪A3上市TVC中，不同职业的年轻人，在自我领域释放自己的进击之力。

      在遵循奥迪全新品牌视觉的真实自然、有品位格调的基础上，通过自信的驾驶者形象、突破的视觉拍摄角度和手法，建立高端精致且充满活力的视觉风格，充分展现全新奥迪A3作为年轻化车型的个性和态度。从全新A3开始奥迪更懂年轻人，画面中车不是主角，有型有故事的年轻人占据C位，A3只是年轻人酷帅的重要道具，为进击的气场制造氛围。基于以上思考，开发产品上市TVC，全方位展示全新奥迪两厢及三厢车型的产品性能和格调魅力。

三、市场效果：

1. 社交平台传播效果

• 微博话题#新生代PICK的豪华座驾#话题量4.1亿；#全新奥迪A3上市狂欢夜#话题量2.6亿

• 传播期内微博作为主要的信息释放平台，围绕双话题#全新奥迪A3上市狂欢夜#与#新生代PICK的豪华座驾#运维，话题总阅读量高达6.7亿，讨论量170W+；微信平台发布《全新奥迪A3正式上市》内容阅读量达10W+；

2. 上市终端传播及转化效果

• 终端到店用户反响热烈，为一季度开门红打下坚实基础，上市当日，全网经销商邀约客户签到数据量 25056人，在线预约试驾量 11347个，天猫官方旗舰店订单量 1455个

• 上市后三天内，收集到潜客量即达 12027人；

3. 重要传播平台全网声量

•  百度综合指数：25,000以上，峰值突破50,000；高于竞品3-4倍

• 微信指数：峰值突破800,000，上市期间声量高于竞品

• 微博指数：峰值突破700,000，上市前即引发高度关注

Resource：

[1] 代理公司数据，官方平台后台数据、综合媒体投放、各直播间相关统计数据，2020年11月-2021年1月

[2] 微博平台数据，微博指数、微博平台话题数据统计，2020年11月-2021年1月

[3] 百度指数专业版，奥迪、宝马、奔驰搜索指数对比数据，2020年11月-2021年1月

[4]  微博平台数据，微博指数、微博平台话题数据统计，2020年11月-2021年1月

[5]  抖音平台数据，抖音热DOU榜、抖音平台数据统计，2020年11月-2021年1月