传播实施背景：

1、社会背景：国家首次倡导“原地过年”

21年春节是特别的一年，由于疫情的加重，国家倡导原地过年，很多人面临首次春节不能回家的情况，渴望得到陪伴和温暖。

2、互联网竞争格局：如何在众多红包活动中实现品牌突围？

互联网大厂通过春节红包对用户的争夺战也愈发激烈，已经是不进则退的状态；在没有春晚流量加持的情况下，更需要从内容创新与发掘自身优势上发力。

创意核心洞察：

1、社会洞察：21年是个特别的春节，原地过年成为社会主流声音
今年春节与以往每年的春节不同，相比过去喜乐祥和的大氛围之下，今年因为春节期间疫情的加剧，国家倡导大家原地过年。对于多数家庭和个体而言，“渴望与家人团聚”、“团聚更值得我们珍惜”是人们经历过疫情之后，最普遍的心理感受。

2、用户洞察：渴望得到温暖和陪伴
过年，对于中国人是最值得期待的节日，“有钱没钱回家过年”是人们在春节最朴素的愿望。然而受到疫情的影响，在过去的一年里，人们的生活方式受到了极大的制约，且21年春节也需要原地过年，因此人们心里渴望得到温暖和陪伴。

3、平台洞察：快手，这里有温暖的人情味
快手作为一个温暖的社区，我们希望在春节期间能够营造一个温暖的氛围，陪伴人们度过一个温暖的年。在这里，你可以感受到人与人之间的亲密感，寻找到与家乡的归属感，找到熟悉的年味，团聚的欢愉和生活的喜乐。这个可能是我们可以跟其他内容平台其他社区形成核心差异化的地方，这也是快手品牌想要传递的信息。

传播策略与实施：

1、传播策略：超级陪伴=超级红包+超级直播+超级年礼

从品牌层面，快手希望传递品牌温暖信任的社区价值，因此21年的春节营销以“超级陪伴”为核心概念，以“超级红包+超级直播+超级年礼”内容为抓手，吸引用户到快手端内，让用户知道快手的温暖好运年，到端内参与活动。

2、基于传播策略，创意内容如下：

1）超级红包：7位顶流艺人组成温暖好运团，送出好运

• 2月1日，4位首日集中官宣「上快手，分21亿」

春节期间，快手打造专属IP「温暖好运团」，邀请4位顶流艺人（周杰伦、杨幂、迪丽热巴、黄子韬）送出好运，并使用《葫芦娃》作为魔性背景音乐，让用户轻松拿到“快手春节分21亿”的核心信息。2月1日作为官宣首日，在9大卫视、核心交通枢纽（机场、高铁、候车亭）、TOP级APP开屏、朋友圈、social等渠道进行传播和投放，全面触达用户。

快手春节周杰伦TVC https://v.qq.com/x/page/j3231el0urv.html

快手春节杨幂TVC https://v.qq.com/x/page/u3231tuarr6.html

快手春节黄子韬TVC https://v.qq.com/x/page/a3231ya1rjl.html

快手春节迪丽热巴TVC https://v.qq.com/x/page/n32310ity4h.html

9大卫视全天多次轮播，最大化传播红包和超级播的信息（江苏、东方、湖南、浙江、辽宁、黑龙江、山东、深圳、天津）

春节期间，选择人流量最大的交通枢纽（机场、高铁、候车亭等） ，广泛曝光

2月1日，七大TOP APP动态开屏多轮次曝光

2月1日，利用四位顶流艺人头像，投放朋友圈广告，官宣活动内容

• 除夕当天，全量曝光万元红包魔性广告

为最大化明星效应，且传递出“快手除夕全天每60秒发红包，最高一万元”的信息，快手匠心制作了「小岳岳全家桶」，让4个分鹏，分别扮演耳朵不灵的爷爷，妈妈，弟弟，通过复读机附体的方式，多次传递出核心信息，完美得展示了4次1.5倍鬼畜的效果。除夕全天在9大卫视多次轮播，10大APP开屏和朋友圈集中投放，线上平台饱和时投放，全方位触达用户，告知万元红包的信息。

岳云鹏万元红包TVC https://v.qq.com/x/page/r3227qq1ua2.html

2月8日开始，9大卫视全天多频次播出，真正给用户达到洗脑的效果

除夕当天，10大TOP APP全天霸屏，让用户对于万元红包活动有超强感知

除夕当天抢占朋友圈阵地，大规模投放

2）超级直播：联合300+明星，连续26场大型直播，推出中国新媒体史上第一个「超级直播」

• 日更频次，每晚20:00准时直播，持续26天，建立用户心智

• 内容多元，26场直播涵盖18种类型，包罗了电商、脱口秀、达人秀、二次元、歌舞竞技、演讲、晚会、唱聊会、相亲、游戏、剧宣、探险、美食、问答、体育联赛等

• 直播内容优质，例如大年初一，周杰伦联合五月天、萧敬腾等艺人开启唱聊会，互唱对方经典歌曲；华少、宋祖儿组成明星带货团亮相直播间，轻松帮你把年货好礼一站备齐；李诞、王勉、呼兰等笑果脱口秀大将轮番施展搞笑才能，让你开心过大年；以阿朵、张含韵、李斯丹妮为首的姐姐天团，在“最美之夜”带给你最美感官体验

以大年初一周杰伦唱聊会为例：

提前3天social渠道预热，初一当天选择周杰伦粉丝的核心阵地进行投放，如音乐类、视频类APP，朋友圈定向投放，并在纽约时代广告投放户外大屏，做足排面。

节目精彩截图

针对杰伦粉丝，选择音乐类、视频类APP开屏进行投放

朋友圈投放

纽约时代广场大牌，做足排面，杰伦本人亲自在ins转发

在微博极力压制的情况下，依然冲进热搜榜单

微博热搜总榜4个，预备热搜1个，最高登陆第3位，具体为

#Pm8ZJLLive#登陆微博热搜榜TOP3

#周杰伦瘦了#登陆微博热搜榜TOP4

#周杰伦五月天合唱Mojito#登陆微博热搜榜TOP15

#周杰伦线上演唱会#登陆微博热搜TOP16

#周杰伦王妃中国风版#登陆微博热搜趋势

多维度微信稿件发布，阅读量超50W

3）超级年礼：除夕夜当晚，快手策划出的“超级年礼”，不间断地以1分钟送出100件尖货，并抽选一位用户送兰博基尼。总计1.3亿人在线参与活动，让就地过年的用户体会到另一种“欢聚”。

APP开屏+朋友圈线上媒体大曝光

Social传播亮点

A、合成大跑车病毒视频 【借势热点+快手红人】 成为微博热搜，广泛曝光

B、华少垫片二创视频【Rap鬼畜混剪，火热出圈】

C、经典IP二创视频【覆盖老中青，趣味破圈】：将《让子弹飞》、《无间道》、《三国演义》《马冬梅》等老少皆知的经典影视剧内容进行二次创作配音。一系列名场面二创的合集在social传播

D、短视频海报：通过歌曲+舞蹈的视频形式在短时间内反复传达超级年礼“一分钟一百”的关键活动信息代替传统海报的单纯静态展示，制造出了1+1+1>3的传播效果

项目效果说明：

1、有效助力春节期间快手DAU的快速增长

2、全网曝光近400亿，2021年CNY外宣将「超级红包」、「超级直播」、「超级年礼」打造成IP化品牌资产，全网认知度高；超级播IP正面评价高达99%

3、全网热搜170个，微博热搜128个，牵动快手品牌的百度、微信、微指数日环比增长也多次达峰值

案例亮点：

1、“超级陪伴=超级红包+超级直播+超级年礼” 通过营销组合拳，最大化传播声量

快手以超级陪伴为核心，以超级红包+超级直播+超级年礼为抓手，从红包、内容、电商3个角度切入，多重内容齐传播，牢牢抓住用户时间，助力DAU的增长。

超级红包：邀请流量明星官宣，利用分21亿的红包信息，吸引用户关注和参与。除夕当天的万元红包，更是增添了红包的趣味性。

超级直播：以直播为内容承载，将抢红包与多元内容相结合，每晚8点开启精彩直播活动，实现用户互动与内容消费无缝衔接。并集结了周杰伦、五月天、陈伟霆、林更新、乃万、李斯丹妮、黄子韬等三百位明星，覆盖多个垂类，在抢红包的同时，为用户注入新鲜有趣的内容。

超级年礼：发挥快手“短视频+直播”的优势，除夕当天送出超大福利，1分钟送100件尖货（茅台、戴森、神仙水等），使春节的玩法更加立体化，有效提高用户的活跃度和参与度。

2、媒介投放策略上，最大范围覆盖，关键节点聚焦，全面触达用户

媒介投放渠道上，根据春节期间互联网的竞争格局，以及用户春节期间的行为习惯，在预热big day和除夕两个关键节点，广泛覆盖，包括央视+卫视的电视广告、核心交通枢纽的户外投放、电影院前贴片、TOP APP开屏、朋友圈广告，在CNY期间进行饱和式投放，全方位触达用户，建立用户心智，最大化传播声量。

3、打造温暖好运团IP，结合明星受众人群以及标签特点，有针对性得规划使用

快手邀请周杰伦、杨幂、迪丽热巴、黄子韬、岳云鹏、金靖、华少七位艺人组成温暖好运团，并根据每个艺人的特点思考不同的创意形式，传递不同的信息内容，如岳云鹏充分发挥他的喜剧特色，拍摄魔性万元红包TVC；华少在快手的电商属性较强，重点传播超级年礼等。